Показатель LTV описывает жизненную ценность клиента и позволяет оценить прибыль от повторных продаж. Но в нашей стране только третья часть компаний придаёт значение этой метрике. Согласно данным исследования «Развитие и применение методологии LTV в странах России и СНГ в 2021−2022 годах», в B2B-сегменте чаще оценивают активность на сайте компании, звонки, сообщения, потребляемый контент.
Работа с постоянными клиентами, развитие отношений с ними для бизнеса выгоднее, чем поиск новых. Если вложения в привлечение новых покупателей будут превышать доходы от продаж, компания не сможет существовать. В этой статье расскажем, как с помощью метрики LTV команда отдела продаж может снизить расходы и увеличить прибыль.
Что такое LTV, CLV и CLTV
Метрики жизненной ценности клиентов важны для оценки работы всей компании: от маркетологов до техподдержки или менеджеров отдела продаж. Компании, которые используют показатель LTV в аналитике, чаще всего вычисляют его значение валовым методом. Оно равно произведению трех показателей:
- средний чек (AOV – Average Order Value);
- среднее число продаж (RPR – Repeat Purchase Rates);
- среднее время удержания клиента в месяцах (Lifetime).
Существуют и другие методики для определения LTV. Например, в них могут использоваться разные данные по времени, и в зависимости от них показатель может быть историческим или прогнозирующим. Также оценить размер LTV можно с помощью статистических методов и машинного обучения: этими способами пользуются 13% компаний. Есть и совсем простая формула:
С LTV тесно связаны метрики пожизненной ценности клиента — CLV и CLTV, client lifetime value. По сути, они являются синонимами LTV, но можно встретить различные формулы для их расчета.
Зачем нужно считать LTV
Анализ жизненной ценности клиента помогает оптимизировать затраты, скорректировать работу с текущими клиентами, разработать прибыльную программу лояльности:
- Оптимизировать процесс удержания клиентов. Например, если стоимость привлечения клиента выше его пожизненной стоимости – значит компания работает в убыток. Тогда нужно:
- во-первых, сконцентрироваться поддержке текущих клиентов и допродажах, которые напрямую влияют на жизненный цикл клиента;
- во-вторых, оптимизировать лидогенерирующие каналы и поискать способы снижения затрат на маркетинговые каналы.
- Выделить лояльных клиентов. Создать для них особые условия: разработать программу лояльности и стратегию удержания.
- Изучить портрет лояльного клиента. Использовать эту информацию для поиска новых лидов, разработке рекламных и маркетинговых кампаний.
Как повысить лояльность клиентов в B2B
Увеличение повторных продаж напрямую зависит от работы команды. В сегменте B2B расположение заказчика к компании имеет не меньшее значение, чем в B2C. Купить новые наушники у не очень приятного продавца не сложно – это мимолётный контакт. Другой вопрос, как сотрудничать с таким продавцом на протяжении многих месяцев. Поэтому важно организовать работу отдела продаж так, чтобы у клиентов не возникало желание свернуть общение.
Долгосрочные отношения с клиентами можно выстраивать с помощью повышения их жизненной ценности и снижения оттока. По данным Harvard Business Review, повышение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%. Проще говоря, компании могут почти удвоить LTV за счет снижения оттока клиентов — churn rate.
Рассказываем о способах этого добиться.
Онбоардинг и техподдержка
Не бросайте клиента наедине с вашим продуктом. Помогите человеку разобраться с тем, как он работает. Этот процесс называется онбоардингом: вы объясняете клиенту, какие функции выполняет ваш продукт, как его использовать. Покупателю не придется самостоятельно искать эту информацию. Вероятность того, что он устанет и откажется от приобретения уменьшается. Но после совершения сделки у клиента все еще могут появляться вопросы — поэтому команда должна оказывать качественную и дружелюбную техподдержку.
Программа лояльности
Создайте особые условия для покупателей, которые обращаются к вам повторно. Для сегмента B2B не характерны импульсивные покупки, предприниматели сравнивают предложения разных поставщиков и выбирают наиболее выгодное. Вероятность того, что они обратятся к уже проверенной команде повышается благодаря грамотно выстроенной системе скидок.
Кросс-продажи
Если покупатель пришел, чтобы приобрести конкретный продукт, задача менеджера — предложить ему товары, связанные с ним. Например, если клиент приобретает семена для своей оранжереи, логично предложить ему горшки для проращивания, подходящие удобрения, оборудование для полива. Для этого можно заранее составить наборы своей продукции. Так вы увеличите сумму чека и, соответственно, значение LTV. Возможность приобрести все необходимое в одном месте — это также преимущество, которое повышает вероятность повторных обращений.
Клиентский опыт
Одна из задач команды — улучшение пользовательского опыта, создание для клиентов комфортного сервиса. Для этого сотрудники должны быть настроены на активную работу и взаимопомощь, объединены общей целью. Командный дух, готовность принять на себя работу коллеги позволяют сохранять общение с клиентом в любой ситуации. Внутренние процессы в команде также должны быть прозрачными и простыми. Рассказывайте клиенту о своей работе — лично или с помощью контента в соцсетях, отвечайте на вопросы, показывайте свои ценности. Люди покупают у людей, и скорее обратятся к открытому продавцу, чьи ценности им созвучны.
Ценообразование
Повысить LTV можно также с помощью ценообразования. Стоимость продукта зависит от затрат на сырье, изготовление, оплату труда работников и других факторов. Но также при формировании конечной цены вы можете заложить рост LTV. Так повышение стоимости на 5% для средней компании может привести к увеличению пожизненной ценности клиента на 50%. Если вы сможете уменьшить расходы на изготовление продукта, привлечение клиентов и организацию сделки, LTV автоматически вырастет.
Как CRM и средства email-маркетинга могут помочь команде
Обеспечить непрерывное, качественное общение с потребителями можно с помощью IT-решений.
Сервисы email-рассылок
На старте продаж очень важно прогреть и подтолкнуть клиента к покупке, и для этого можно использовать технологии email-маркетинга. Сервисы-рассыльщики позволят настроить цепочки писем в соответствии с воронкой продаж.
В дальнейшем нужно сегментировать аудиторию. Проанализируйте интересы и поведение клиентов, чтобы подобрать для них подходящую стратегию. Чем более персонализированными будут рассылки, тем заметнее будет эффект. Например, если вы продаете книги, отправляйте пользователям подборки новинок, которые основаны на их предыдущих покупках.
Также ранжируйте частоту писем в зависимости длительностей ваших отношений с клиентом. Чем дольше продолжается сотрудничество, тем реже нужно напоминать о себе с помощью рассылок.
CRM-системы
Автоматизировать работу отдела продаж поможет CRM. Ее внедрение снизит риск ошибок, связанных с человеческим фактором: вся информация о лидах и действующих клиентах будет сохранена и систематизирована. Вы сможете проанализировать свою аудиторию, изучить ее поведение, выделить основные сценарии и сформировать стратегию продаж.
В систему можно интегрировать любые средства, которые вы используете для общения с клиентами, в том числе — сервисы рассылок, онлайн-чаты и чат-боты, соцсети. Сотрудники отдела продаж не будут тратить время на поиск истории взаимодействия с клиентом: где бы он ни написал, ответить можно из единого личного кабинета. Это ускоряет общение и улучшает пользовательский опыт.
В CRM можно следить за задачами всей команды и автоматизировать рутину. Например, настроить автоматическую отправку писем или постановку менеджеру задачи на звонок, когда клиент перешел на новый этап воронки.
Анализ информации и автоматизация задач в CRM способствуют повышению лояльности к бренду и росту LTV. Благодаря этим технологиям вы установите надежную связь с клиентами, будете постоянно находиться в поле его зрения. Поэтому когда потребителю снова понадобятся товары и услуги из вашей ниши, он в первую очередь вспомнит о вас.
Подведем итоги
Метрика LTV необходима бизнесу, чтобы решить ряд задач для повышения повторных продаж:
- исследование и сегментирование целевой аудитории;
- выделение приоритетных каналов продвижения;
- построение эффективной маркетинговой стратегии;
- персонализация общения с покупателями и рекламы;
- определение ценовой политики.
Контроль и улучшение пожизненной ценности клиента, CLTV, CLV или LTV — одна из главных обязанностей руководителя отдела продаж и маркетинга B2B. Команда, которая строит свою работу на основании LTV-методологии, повышает прибыль компании.
Важную роль в этом процессе играет автоматизация процессов с помощью CRM. Настроенная с учетом запросов конкретного предприятия система позволяет улучшить пользовательский опыт и повысить коэффициент удержания клиентов.
А если вам понадобится помощь, вы можете обратиться за бесплатной консультацией к нам.
