Многие из тех, кто прочитал книгу Нила Рэкхема «СПИН-продажи», думают, что она посвящена грамотному поведению на встречах с клиентами. И это так. Но ещё книга о том, как создать адвоката бренда внутри компании с помощью одного или нескольких разговоров.
Мы обсудили бестселлер Нила Рэкхема в книжном клубе и делимся с вами самой ценной информацией из книги.
Справка:
Нил Рэкхем — исследователь продаж и проблем маркетинга, лектор и автор бестселлеров. Изобретатель метода СПИН, основанного на десятилетнем исследовании, в котором приняли участие компании из 23 стран. В рамках эксперимента Рэкхем изучил более 35 тысяч сделок.
Почему В2В — не только рациональная покупка?
В сложных продажах решение принимают рационально. Речь о больших чеках и слишком высокой плате за ошибки — ведь вы не просто заказали невкусный торт, а лично подписались на то, чтобы вам целый год каждую неделю поставляли несъедобные десерты в офис.
При быстрой продаже вы видите продавца один раз, а при крупной будете контактировать несколько месяцев. Тут и всплывает эмоциональная часть сделки. Каким бы крутым ни был продукт, если клиенту некомфортно, он вряд ли заключит с вами контракт.
Поэтому так важно произвести на встрече хорошее впечатление. Давайте разберёмся, как это сделать.
Скрытые и явные потребности
У каждой компании (и у каждого человека) есть скрытые и явные потребности. Скрытые — недовольство, неудовлетворение текущими делами. Явные — чётко сформулированная необходимость, озвученное желание. И пока потребности не сформированы или скрыты, убедить купить дорогой продукт практически невозможно.
Зачем тратить полмиллиона и столько времени на внедрение CRM, если отдел продаж и так работает? Может, не лучшим образом, но клиенты же есть. Лучше пустить их на трафик: больше посещений — больше заявок.
От скрытой до явной потребности три шага: лёгкое недовольство — осознание проблемы (но ещё не готовность тратить время и деньги) — острая необходимость. Задача: с помощью вопросов найти и сделать скрытую потребность явной.
Комментарий Татьяны Газизуллиной, директора по развитию направления CRM: не каждую скрытую потребность можно развить. Поэтому и важно готовиться ко встрече — чтобы задавать чёткие вопросы, а не пытаться внушить клиенту, что у него что-то болит.
Комментарий Кирилла Смачева, специалиста по внедрению CRM: Да, обезболивающее временно убирает боль, но не лечит причину. Чтобы реально принести пользу, мы должны диагностировать болезнь, а не просто узнать, где болит.
Техника, которая поможет сделать скрытые причины явными:
- перед встречей выпишите минимум три возможные проблемы, которые вы можете решить;
- к каждой проблеме составьте список вопросов, которые помогут выявить эти проблемы;
- делайте так КАЖДЫЙ РАЗ перед КАЖДОЙ встречей.
Пример:
Как обстоят дела в В2В-компании без CRM:
1) Отпуск, больничный или увольнение менеджера = потеря коммуникации с клиентом
Вопросы:
– Как больничные или отпуска менеджеров влияют на продажи?
– Легко ли передать сделку другому менеджеру?
2)Менеджеры вхолодную звонят и пишут одним и тем же людям.
– Как организован процесс холодных продаж?
– У вас есть база для холодных продаж?
– Случается ли, что менеджеры звонят одному и тому же клиент несколько раз?
3) Теряют прибыль, потому что забывают предложить допродажу лояльным клиентам
– Какой процент допродаж в вашей компании?
– Предлагают ли менеджеры допродажи каждому клиенту?
– Как вы понимаете, что пора предложить клиенту апгрейд или другой продукт?
СПИН-вопросы: в чём секрет и как их задавать
Навык задавать вопросы — едва ли не главный навык продажника. Какой профит дают вопросы:
- заставляют покупателя говорить;
- контролируют внимание;
- увеличивают шансы на продажу: люди сами себя убеждают в том, что ваш продукт им нужен, пока отвечают на вопрос, например, «С какими задачами вам поможет справиться автоматизация?». А если убеждать станете вы, реакция будет обратной и вызовет возражения;
- раскрывают потребности.
Нил Рэкхем развеивает миф о закрытых и открытых вопросах: между ними нет разницы. Клиенты всегда отвечают как хотят: на открытый дают односложный ответ, а на закрытый рассказывают целую историю.
Всё зависит от того, о чём вы спросите. Нил выделяет четыре типа вопросов для продажи: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Первые два типа помогают понять скрытые, несформированные потребности клиента, третий и четвёртый — перевести потребности из скрытых в явные.
Ситуационные
Задача: узнать о текущем положении дел. Чем меньше таких вопросов вы зададите, тем круче вы будете. Так что загуглите информацию о компании перед созвоном.
Пример: Сколько человек работают в вашем отделе продаж?
Комментарий Кирилла Смачева: Лучше вообще не задавать ситуационные вопросы (минимизировать их), клиенты реально зевают. Они нужны, только если делят ветку обсуждения на две, например, есть у них СРМ или нет. Но если ты знаешь ответ, не беси клиента.
Проблемные
Задача: выявить скрытые потребности — это когда что-то мешает, но проблема ещё не сформирована.
Пример: Довольны ли вы результатами отдела продаж или конверсией в сделку?
Извлекающие
Задача: усилить проблему. Такие вопросы особенно хорошо работают при разговоре с ЛПР и продаже высокотехнологичных продуктов.
Пример: Как пропущенные заявки влияют на выручку?
Проблемы:
- Продавцы не боятся задавать такие вопросы, ведь они вызывают негативные эмоции у клиента, потому что показывают неприятную сторону процесса.
- Продавцы не планируют извлекающие вопросы перед встречей, а стоило бы.
Техника для извлекающих вопросов:
– Запишите потенциальную проблему покупателя.
Пример: Входящие заявки иногда теряются или обрабатываются недостаточно быстро.
– Выпишите все возможные трудности, которые создаёт эта проблема. Какие ещё вопросы, связанные с этими трудностями, приходят в голову? Какие могут быть последствия, если не решить их?
– Потеря клиентов/прибыли:
- сколько заявок в среднем теряются за месяц?
- как скорость обработки заявки влияет на воронку?
- сколько в итоге потерянных клиентов?
- какой будет потерянная прибыль, если учесть всех утраченных клиентов?
Комментарий Татьяны Газизуллиной: Оголить боли, определить скрытые и сделать их явными — самое сложное и интересное.
Направляющие
Задача: показать решение проблемы.
Пример: Какие бонусы вы видите от внедрения CRM?
Чтобы внутренне разделить извлекающие и направляющие вопросы, запомните: извлекающие вопросы грустные, а направляющие — радостные, мотивирующие.
В идеальном мире потенциальный покупатель, которому задали направляющие вопросы, не чувствует дискомфорта. Ведь отвечая на них, он обрабатывает собственные возражения и приходит к выводу, что ваш продукт ему необходим.
Бонус 1: отвечая на вопросы, клиент становится адвокатом вашего решения. В его голове складывается полноценная цепочка, и ему будет проще объяснить выгоды руководству. Фишка направляющих вопросов в том, что с ними покупатель сам продаёт себе ваше решение.
Бонус 2: эти вопросы универсальны для всех сфер. Например, «Почему это важно?», «Как это поможет?», «Принесёт ли это пользу ещё кому-то?», «Может ли это помочь ещё с чем-то?».
Поэтому можно тренироваться на ком-то, кто ничего не понимает в продажах, например, на друзьях или родственниках. Попробуйте обсудить покупку машины, телевизора или телефона через направляющие вопросы.
Правила направляющих вопросов:
- нельзя задавать в начале встречи, пока вы не выявили проблему покупателя;
- не задавайте их, если у вас нет подходящего решения.
Чем отличаются характеристика, преимущество и выгода?
Продукт можно показать с трёх сторон: характеристика, преимущества и выгода.
Характеристика — цифры, показатели, информация. Могут заинтересовать при мелкой продаже, но при крупном чеке никогда не обоснуют стоимость.
Аргумент: Что мне с того, что в системе 45 шаблонов автоматизации?
Преимущество — показывает, как продукт облегчит работу/жизнь. Их влияние на крупную продажу уменьшается по мере сужения воронки, потому что уже понятно, зачем это нужно, но всё ещё не ясно, зачем это клиенту.
Аргумент: Окей, если использовать шаблоны автоматизации, менеджеры не будут терять заявки. В системе автоматически будет создаваться задача на звонок потенциальному клиенту. Уже интереснее.
Выгода — закрывает сформированную потребность. Круто работает на протяжении всего цикла сделки, потому что направлена на решение реальной проблемы покупателя.
Аргумент: Без автоматизации менеджеры теряют в среднем по одной заявке в день. У меня два продажника — это две заявки в день. То есть 40 заявок в месяц?! Ого!
При средней конверсии 10% из заявки в клиента и среднем чеке в 150 тысяч рублей получается четыре клиента и 600 тысяч рублей в месяц. То есть 600 тысяч рублей вернутся в компанию только благодаря этой фиче, не говоря об остальных? Сколько, говорите, внедрение стоит?
Возражения чаще всего провоцирует сам продавец. Вот почему:
- характеристики вызывают обеспокоенность ценой: если тут всего так много, сколько же это стоит?
- преимущества приводят к возражениям: окей, ваш продукт полезный, но цена… и эти проблемы с внедрением… Не думаю, что он так уж мне нужен.
- выгоды всегда воспринимаются одобрительно. Потому что вот боль, а вот её решение.
Комментарий Татьяны Газизуллиной: Надо сделать книгу не со скриптами или обработкой возражений, а с правильными вопросами.
Как провести первую встречу, чтобы она не стала последней?
Этап 1. Знакомство
Задача этого этапа — перейти к следующему. Вот какие пункты важны:
- кто вы;
- зачем вы здесь: чтобы понять потребности потенциального клиента, а не только рассказать о себе;
- получите ли вы право задавать вопросы, которые появятся на втором этапе.
Не нужно долгих предисловий. Используйте принцип Алексея Пивоварова: у вас мало времени, и мы в вас это ценим.
Этап 2. Исследование
Самая сложная часть встречи, потому что от неё зависит, сможете ли вы узнать о реальных потребностях потенциального клиента и показать, как ваш продукт поможет их закрыть.
Тут нужно задать вопросы по технологии СПИН. Помните о соотношении: меньше ситуационных и проблемных вопросов, больше извлекающих и направляющих. И пусть клиент сам продаст себе ваше решение.
Этап 3. Демонстрация возможностей
Забудьте о характеристиках и преимуществах продукта. Если второй этап пройден успешно, вы уже знаете, какие выгоды стоит отметить ещё раз. Напоминаем, в первый раз потенциальный клиент обозначил их сам, ответив на ваши направляющие вопросы.
Этап 4. Получение обязательств
В крупных продажах нельзя давить на клиента. Даже если на первой встрече вы сможете «продавить» ваше решение, ко второму шагу у клиента останется неприятный осадок, ведь ему что-то пытались «впарить». Поэтому так важно ставить реальную цель на первую встречу и идти к ней, а не к заключению договора здесь и сейчас.
Как выглядит реальная цель:
- продвигает продажу на шаг вперёд. Например, отправка ТЗ или договорённость о следующей встрече с ЛПР покупателя.
- представляет собой максимум, который клиент сейчас может себе позволить.
Комментарий Татьяны Газизуллиной: Успех встречи зависит от подготовки. Это тоже важно делать ДЛЯ КАЖДОГО клиента. Круто, что у покупателей повторяются задачи, боли и т. д., так что со временем вы научитесь формулировать их чётко и метко.
Как приобрести навыки продаж?
- Практикуйтесь в одном типе поведения. Учитесь поэтапно, не нужно менять сразу всё.
- Количество важнее качества. Как с изучением языка: не бойтесь допускать ошибки. Ваша задача — начать продавать, а не делать это сразу лучше всех.
- Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Не надо сходу пытаться продать крупным клиентам.
Что в итоге?
СПИН-продажи — это метод, ориентированный на закрытие сделки через грамотное общение с потенциальным заказчиком. Техника учит продажников ставить правильные вопросы, которые помогут клиенту прийти к выводу, что конкретный продукт решит его проблему. Подход отлично отрабатывает в В2В и при продажах сложных продуктов.
У каждого бизнеса есть скрытые и явные потребности. Скрытые — те, которых компания ещё не осознала. Явные — чётко сформулированные, предметные. Пока потребности не сформированы, убедить купить дорогой продукт практически невозможно. Сформировать их помогут вопросы, задаваемые по технике SPIN.
Есть четыре типа вопросов, которые упрощают продажу: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Первые два типа помогают понять скрытые, несформированные потребности клиента, третий и четвёртый — перевести потребности из скрытых в явные, то есть сформировать потребность в продукте. При общении с потенциальным клиентом ситуационных и проблемных вопросов должно быть меньше, а извлекающих и направляющих — больше.
Вы не обязаны слепо следовать принципу СПИН. Планируйте, реализуйте и пересматривайте. Мы рассказываем о технологии, которую можно настроить под себя.
