Рассказываем о том, что значит клиентский опыт для компании, и как его измерить.
Что такое клиентский опыт и почему он так важен
Клиентский опыт — это степень удовлетворенности заказчика. Приобретение CX начинается с момента, когда потенциальный клиент находит компанию и продолжается в процессе взаимодействия: при первом контакте, при заказе, при использовании продукта и запросах на поддержку.Представьте: человек ищет, где заказать букет для любимой бабушки. Ему важны сразу несколько факторов — качество и свежесть цветов, мастерство флориста, удобная форма заказа, скорость оплаты и доставки и, конечно, цена. Может случиться так, что хороший в целом сервис не устроит его только по одному из них: например, он легко оставил заявку, букет получился красивый и свежий, но доставили его с опозданием — и клиенту пришлось понервничать. Вероятность повторного заказа после этого существенно снизится.
Но если работа цветочного магазина удовлетворит его полностью, он скорее всего обратится снова, когда понадобится новый букет. Так и работает CX: приятные эмоции от взаимодействия с компанией заказчики хотят повторять и рекомендуют попробовать друзьям. Именно поэтому при одинаковом качестве услуг люди выбирают более клиенториентированного поставщика. По данным PwC 73% людей выделяют CX, как важный критерий для своего выбора. Также 43% готовы заплатить больше за дружелюбный и приветливый сервис.
Срабатывает CX и в другую сторону: если клиенту не понравилась работа компании, он также будет рассказывать об этом, и даже чаще. ReviewTrakers сообщает, что отрицательные отзывы клиенты пишут на 21% чаще, чем положительные. Когда заказчик доволен, у него не возникает такого острого желания поделиться эмоциями, как при возникших проблемах.
Согласно исследованию Baymard Institute на решение о покупке влияют отзывы других людей в 95% случаев. Поэтому негативные отзывы могут оттолкнуть от компании потенциальных клиентов.
Недовольные заказчики — один из худших вариантов антирекламы. Чтобы снизить ущерб для репутации, понадобится приложить усилия. Результаты исследования PwC говорят, что второго шанса может и вовсе не быть: 17% респондентов из США сообщили, что откажутся даже от любимого продукта или бренда после одного негативного эпизода, 59% — после нескольких.
Можно связать клиентский опыт с соотношением ожиданий покупателя и реального качества услуг:
- Если ожидания совпали с реальностью, клиент остается удовлетворен и доволен, но не станет рекомендовать компанию другим.
- Если ожидания оказались выше реального качества, клиент неудовлетворен, может начаться хейт.
- Если реальность превзошла ожидания, возникает вау-эффект: клиент удовлетворен полностью, активно рекомендует компанию друзьям, знакомым, людям в интернете, совершает новые покупки.
Какие метрики нужны для оценки клиентского опыта (CX)
Для изучения клиентского опыта чаще всего применяют три метрики:NPS — индекс потребительской лояльности
Чтобы вычислить его, компании запрашивают у клиентов обратную связь в форме небольших опросов. Они не занимают много времени: от заказчика требуется только оценить взаимодействие с компанией по десятибалльной шкале. Например, часто вопрос сформулирован так: «Оцените вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям, от 1 до 10». Собранные от NPS-опросов данные анализируются: выделяется процентное соотношение «критиков», которые оценили компанию в 6 баллов и ниже, и «промоутеров», давших оценку 9 – 10 баллов. Чтобы выяснить индекс NPS применяют формулу:
Чем выше показатель, тем более качественный клиентский опыт предоставляет компания. Но гораздо важнее полученного числа обратная связь от «критиков»: с ее помощью можно увидеть слабые места бизнеса, понять, над чем работать. К тому же, если менеджерам удастся уговорить недовольных клиентов дать компании второй шанс, и взаимодействие будет успешным — критики могут превратиться в самых активных сторонников.
CSI — индекс потребительской удовлетворенности
Эта метрика позволяет оценить отношение пользователей к разным сторонам деятельности компании. Чтобы рассчитать CSI, нужно выбрать параметр для исследования — например, ценовую политику или обслуживание клиентов. После этого проводится двухэтапный опрос: сначала потребителей просят оценить значимость параметра по шкале от 1 до 10, затем — удовлетворенность им по такой же шкале. По результатам каждого этапа выводится среднее арифметическое: сумму всех оценок разделить на их количество. Значение оценивается в сравнении с десятибалльной шкалой.Также, как и в случае NPS, важно получить обратную связь от клиентов, оставивших низкие оценки. Анализ негативных отзывов поможет перераспределить бюджет и вложить средства в улучшение сервиса.
CSAT — индекс удовлетворенности потребителя
Индекс отличается от предыдущего CSI тем, что позволяет исследовать отношение клиента к конкретному аспекту деятельности компании, но не учитывает его значимость. Считается, что CSI — это усложненный, расширенный CSAT.Этот показатель тоже оценивается с помощью опросов: они могут быть со шкалами от 1 до 10 или от 1 до 5, а также — с заранее подготовленными ответами. Вариантов ответа должно быть немного и формулировки должны быть несложными, стандартными. Так человеку будет легче принять решение, и он с меньшей вероятностью бросит прохождение. Например, вы можете спросить об отношении клиентов к сервису в оффлайн-магазине, и предложить варианты:
- полностью удовлетворен;
- скорее удовлетворен;
- затрудняюсь однозначно оценить;
- скорее неудовлетворен;
- полностью удовлетворен.
Для расчета CSAT используется формула:
Удовлетворенными считаются все респонденты, которые дали оценку выше нейтральной. Но часто люди склонны выбирать именно средние варианты ответа в подобных тестах. Чтобы этого избежать, можно сделать опрос с четным количеством ответов: исключить нейтральный.
Также следует учитывать, что чем больше вариантов ответа, тем меньше клиентов ответят. Людям будет некомфортно выбирать, и они просто закроют опрос. Но с другой стороны расширенная матрица ответов поможет оценить изменение отношения к компании в динамике. Здесь важно найти «золотую середину». Чтобы упростить работу менеджерам вы можете предусмотреть дополнительное поле для развернутого комментария. Так получить первичный срез обратной связи можно непосредственно после теста.
Что делаем мы в MOSC
При оценке опыта клиентов мы изучаем индексы NPS и CSI. Учитываем и пожизненную ценность клиента — LTV, этот индекс косвенно отражает удовлетворенность заказчиков. Если клиенты сотрудничают с компанией долго, совершают много повторных покупок, то скорее всего она их удовлетворяет. По нашему опыту еще до ребрендинга из Mailigen.ru в MOSC, средняя продолжительность отношений с клиентом составляла 2,5 года. Есть и крайние точки: некоторые заказчики с нами уже более 5 лет, другие попробовали продукт в течение 1 – 2 месяцев, и им не понравилось.Для запроса обратной связи используем собственный чат-бот:
Эта форма удобна и не отнимает много времени у клиента, поэтому есть возможность получить больше обратной связи.
До ребрендинга мы анализировали результаты NPS-опросов, и около 90% оценивали работу с нами в 8 – 9 баллов по десятибалльной шкале. Были также 2 –3% очень лояльных клиентов, которые ставили нам «десятки». Такая оценка скорее связана с эмоциональностью конкретного человека: если он нас «любит», то всей душой.
Клиентам, которые выбрали варианты ответа 5 – 6 баллов и ниже, перезванивали наши менеджеры. Часто они и так были на связи с клиентами и могли предположить причину негативного отзыва, но звонок позволяет клиенту дополнительно выговориться, а нам — найти новые решения, предложить клиенту бонус в качестве компенсации. В 1 – 2% случаев при обзвоне по NPS удавалось даже сделать допродажи.
Подведем итог
Сейчас конкуренция между компаниями часто ведется на «поле» клиентского опыта. Чтобы улучшить его, руководителям стоит использовать метрики NPS, CSI, CSAT. Но еще важнее поддерживать непосредственную связь с потребителями, выяснять их мнения, причины недовольства. Так можно составить объективное представление о качестве CX и определить направления для развития.Например, внедрение CRM поможет ускорить работу с клиентами, персонализировать сервис и увеличить число касаний. В карточке сделки будет храниться история общения с заказчиком, включая записи звонков и письма. Так можно снизить влияние человеческого фактора: все касания будут сделаны в срок, и общение будет строиться не «с нуля», а на базе уже имеющегося опыта взаимодействия с конкретным клиентом.
