yandex
Блог

[Кейс] CRM для B2B: IT-продукты в сфере медицины

Кейсы
кейс внедрения pipedrive

Семь месяцев назад мы внедрили систему CRM Pipedrive в бизнес-процессы заказчика. Пока рано говорить о каких-то громких результатах, но положительные изменения уже есть. Так что в кейсе измерение результатов будет скорее качественным, чем количественным.


Предварительные итоги:

  1. Внедрили допродажи и за четыре месяца получили 8% конверсии из предложения в продажу смежного продукта.
  2. Оптимизировали работу менеджеров с документами. Теперь они тратят на бумажную работу в шесть раз меньше времени.
  3. Настроили сбор информации о рекламных каналах в CRM. Маркетолог может не только отследить количество заявок из рекламных каналов, но и оценить их конверсию в покупку. 

Кто?

Мы не можем указать название компании, потому что подписали NDA. Наш клиент — поставщик программного обеспечения, который внедряет IT-продукты в сфере медицины.

Цикл сделки составляет примерно пять месяцев, средний чек — 900 тысяч рублей.


С какими проблемами сталкивался клиент

Клиент ранее не использовал CRM. Владельцы компании поняли, что пора систематизировать и автоматизировать работу отдела продаж, когда заметили следующее:

  • менеджеры забывают перезванивать по важным сделкам;
  • на отправку коммерческого предложения уходит до трёх дней;
  • плохо настроена работа с базой — менеджеры не вели работу с клиентами, которые сразу не оформили заказ.

Зачем клиенту внедрение CRM

Компания уже знала о Pipedrive и была заинтересована в ней. Но у сотрудников не было ресурсов на самостоятельную настройку. Узнав, что мы сертифицированные партнёры с русскоязычной техподдержкой по московскому времени, они обратились к нам.


Задачи внедрения:

  1. Выстроить эффективную систему продаж: воронки, сценарии автоматизации, интеграции.
  2. Настроить прозрачную систему отчётов и аналитики, чтобы руководители могли планировать бюджет и строить прогнозы продаж, опираясь на факты.
  3. Настроить панель мониторинга, которая будет в реальном времени отражать работу менеджеров.

Какую работу мы проделали

При внедрении CRM важно расставить приоритеты — понять, какие действия приносят реальный результат — и нацелиться на них. Иначе внедрение превратится в игру «А давайте ещё и вот это установим!» и не закончится никогда. Поэтому мы настроили самые важные функции и договорились дорабатывать систему при необходимости.


Шаг 1. Описание бизнес-процессов

Аналитик провёл глубокое полуторачасовое онлайн-интервью в Zoom с ключевыми сотрудниками компании, чтобы составить полное понимание бизнес-процессов в компании. Пообщавшись с генеральным директором, он понял, в какую сторону и каким будет рост компании. Так мы смогли спрогнозировать расширение необходимого функционала в CRM в ближайшем будущем. Это нужно, чтобы через полгода не пришлось искать другую CRM или придумывать «костыли», чтобы инструмент оставался удобным для компании.


После того, как владелец бизнеса выделил «узкие» места и обозначил желаемые результаты для бизнеса, руководитель отдела продаж (РОП) клиента помог понять, как настроены процессы продажи внутри: цикл сделки, шаги и действия менеджеров, скорость обработки и загруженность отдела. Маркетолог рассказал, откуда идут лиды и какие данные ему нужны для аналитики рекламных каналов. Благодаря РОПу и маркетологу получилось выстроить полный путь клиента от первого касания и до продажи. 


Когда отдел продаж заключает сделку, проект проект переходит в отдел внедрения. Так что мы пообщались с руководителем проектного отдела о том, как сделать более комфортной передачу клиентов из одного отдела в другой.


Ранее компания N вела проекты в Asana, но как раз в момент внедрения CRM проектный отдел решил протестировать Trello. У Pipedrive есть интеграция с обеими системами. Остановились на Trello.


По результатам общения с сотрудниками компании мы составили 27-страничный документ по внедрению.

внедрение CRM оглавление
Внедрение CRM: оглавление

Шаг 2. Квалификация лида и создание воронок продаж 

Чтобы понять, насколько клиент целевой, менеджеры подробно заполняют его карточку в CRM. Специально для компании N мы добавили настраиваемые поля в карточки сделки, организации и контакта. Так что теперь, без заполненных полей с пометкой «Обязательное поле» менеджер не может передвинуть сделку на следующий этап воронки. 


Отталкиваясь от бизнес-процессов и особенностей продукта, создали и настроили три воронки продаж.


«Продажа ПО», куда попадают новые клиенты

Стандартная воронка от первого касания до проигрыша или выигрыша сделки. В этой воронке 14 этапов:

  • Неразобранное
  • Взяли в работу
  • Контакт установлен
  • Квалификация проведена
  • Встреча назначена
  • Подтверждена
  • Встреча проведена
  • КП отправлено
  • КП прочитано
  • Реквизиты запрошены
  • Реквизиты получены
  • Счёт/договор отправлен
  • Договор подписан
  • Предоплата получена

Вопрос об этапах воронки часто вызывает горячие споры. Кто-то хочет, чтобы каждое действие менеджера фиксировалось в воронке, например, процесс подготовки документов:

  • Реквизиты запрошены
  • Реквизиты получены
  • Договор/счет отправлен
  • Договор/счет согласован
  • Договор подписан

А кому-то больше нравятся короткие воронки:

  • Реквизиты получены
  • Договор подписан

Чтобы согласование не затянулось, важно донести до клиента, что выбор этапов воронки зависит от двух факторов:

  1. Какую отчётность хотят видеть руководители.
  2. Каковы компетенции менеджеров.

Если в отделе продаж высокая текучка, стоит настроить подробную воронку. Так новый менеджер не забудет о важных этапах и легко сможет вести процесс продаж. А если менеджеры работают в компании несколько лет, нет смысла продумывать каждое их действие. В случае с организацией, где сотрудники остаются надолго, достаточно отмечать ключевые этапы сделки — так будет ясно, на каком этапе находится процесс продажи. Например, в середине месяца руководитель может оценить, какова вероятность выполнить план к концу месяца.


Мы обсудили с клиентом все плюсы и минусы подробного расписывания этапов и пришли к такой воронке:

внедрение CRM настройка воронки
Настройка воронки продаж

«Допродажа» — клиенты, которым менеджеры пытаются повторно продать продукт 

Рынок В2В — это долгосрочные отношения и регулярные заказы постоянных клиентов. К тому же продать текущему клиенту дешевле и проще, чем найти и привлечь нового.

Мы проанализировали бизнес-процессы и выдвинули гипотезу, что через четыре месяца клиенты наиболее склонны совршать повторную покупку. Гипотеза требует проверки, поэтому договорились протестировать её в течение года. 


Для теста настроили сценарий автоматизации:

Через три с половиной месяца после того, как сделка была выиграна в воронке «Продажа ПО», менеджер получает новую задачу. Сделка автоматически переносится в воронку, и менеджер получает задачу из первого этапа воронки «допродажа».

внедрение crm автоматизация
Автоматизация

Такой мягкий подход позволил продолжить диалог о дополнительных услугах с четырьмя клиентами компании. Компания N оценила дополнительную выручку в три миллиона рублей.


«Спящие/Отказники» — клиенты, которые не готовы купить продукт прямо сейчас и им нужно больше времени, чтобы принять решение

Чтобы не раздражать эту базу звонками и не отвлекать менеджеров от более срочных задач, настроили «мягкие» прогревающие рассылки с акциями и бонусами. Письма уходят от менеджеров и выглядят как личные сообщения. Так клиенты не забывают о компании, к тому же у них формируется позитивное мнение о продукции и растёт доверие к бренду. Менеджеры отмечают, что клиенты хорошо реагируют на рассылки.


24 клиента уже получили предложение приобрести смежный продукт, двое уже купили, ещё четверо в процессе переговоров. Сейчас конверсия в допродажи из предложения в покупку составляет 8%. Ранее, когда процесс допродажи не был автоматизирован, менеджеры занимались им по остаточному принципу, так как не видели в нём ресурса.


С помощью писем трудно продать дорогой продукт, но можно о нём рассказать и ненавязчиво напомнить о себе. Маркетолог компании N произвёл аналитические расчёты и поделился с нами, что такие рассылки вносят общую долю в продажи на уровне 6–7% от оборота.


Шаг 3. Интеграции и дополнительные сервисы и функции

Когда компания продаёт дорогой продукт и находится в высококонкурентной среде, каждое неотвеченное обращение — потеря потенциальной прибыли. Фактически на продажу влияют три фактора: продукт, личный контакт с менеджером и скорость реакции. Со своей стороны мы могли повлиять только на скорость. Поэтому настроили интеграции и мгновенный сбор лидов в CRM.


3.1 Формы заявок на сайте и лендингах

У компании один сайт и два посадочных лендинга для рекламных кампаний. 


Лендинги

Лендинги были сделаны на Tilda, с которой у Pipedrive есть прямая интеграция по API. Контакты из формы передаются в CRM под видом сделок.


Проблема возникла при настройке интеграции. Клиент хотел передавать данные из UTM-меток в отдельные поля — то есть значение из utm_source в поле utm_source. Интеграция с Tilda полностью передаёт значение UTM в заметки карточки сделки. 


Были два возможных решения: вручную переносить данные из заметок в соответствующие поля или подключить передачу через Zapier. 


Мы остановились на Zapier. При интеграции добавили проверку на дубли: теперь, если в базе уже есть контакт, новая сделка будет привязываться к нему. Если контакта в базе нет, будет создаваться новый контакт.

внедрение CRM zapier
Подключение Zapier

Мы также добавили отметку «Подписан на рассылку», потому что, заполняя форму на сайте, клиент даёт согласие на получение массовых писем. 


Сайт

У CMS компании N нет прямой интеграции с Pipedrive CRM. Поэтому передачу данных настроили через дополнительный функционал сервиса телефонии Ringostat. Передача происходит мгновенно, создаются карточки контакта и сделки, UTM записываются в отдельные поля — все пожелания клиента учтены.


Мы также настроили автоматическую постановку задачи менеджеру. Как только в системе появляется новая сделка, менеджер получает задачу на звонок, а клиент — автоматически сгенерированное в CRM письмо, что заявка принята.

внедрение CRM автоматизация
Автоматизация: звонок по новой сделке

3.2. Чат и чат-бот на сайте

Не все клиенты любят общаться по телефону. Некоторым комфортнее сначала уточнить нюансы в чате или в письме. К тому же статистика внедрения онлайн-чатов на сайт показывает, что инструмент хорошо работает.


Решили не добавлять лишний функционал и использовать встроенный в Pipedrive функционал Leadbooster. В него включены онлайн-чат и настройка чат-бота. Мы настроили сценарий, при котором потенциальный клиент может выбрать одну из предложенных функций:


1) Ответ на запрос. Например, «хочу получить консультацию». Бот предложит заполнить контактные данные или перевести на разговор с реальным менеджером в чате. Менеджер может скинуть в чат ссылку на свой график доступности, и клиент легко выберет удобное для него время.

внедрение CRM календарь
Календарь встреч для клиента

1) Быстрый переход к разговору с менеджером. Если менеджер не отвечает в течение двух минут, система запрашивает контакты у потенциального клиента и менеджер получает срочную задачу на ответ.

внедрение CRM Пример чат-бота
Пример чат-бота

Так компания N даже в нерабочие дни поддерживает общение с клиентами и не теряет их контактные данные.

crm консультация

3.3. Телефония

В компании не было IP-телефонии. Поэтому не было ни данных по количеству звонков, ни записей разговора. 


Предложили клиенту внедрить Ringostat. Сервис устроил его и по цене, и по функционалу. Когда поступает входящий звонок, Ringostat проверяет, за каким менеджером закреплён клиент, и переводит звонок на него. Если звонит новый клиент, сервис передаёт звонок менеджерам равномерно по очереди, чтобы никто не остался без входящих заявок.


Интеграция Ringostat и Pipedrive CRM дала такие возможности:

  • совершать звонки в один клик из Pipedrive CRM;
  • прикреплять записи разговора к карточке сделки;
  • фиксировать все касания с клиентом в карточке сделки;
  • напоминать менеджерам о пропущенных звонках;
  • получать чёткую и прозрачную статистику по каждому сотруднику.

Когда мы настроили клиенту Ringostat, менеджерам стало легче разбирать сложные ситуации. Теперь сотрудники или руководитель могут прослушать каждый разговор и выяснить, почему клиент отказался от продукта.


3.4. Автоматизация работы с документами

Изначально документы хранились без какой-либо структуры. Чтобы открыть тот или иной счёт, приходилось искать его в компьютерах сотрудников.


Для документов внутреннего хранения мы предложили настроить облачное хранилище Google Диск и структурировать все документы по назначению. Затем добавили функционал SmartDocs и интегрировали его с Google Диском. Теперь все шаблоны документов унифицированы и хранятся в одном месте. К тому же информация из карточек CRM автоматически подтягивается в документы — менеджерам больше не приходится самостоятельно вбивать или копировать информацию. 


Компания N каждый день отправляет коммерческие предложения, договоры и приложения к ним. Раньше подготовка занимала около 15-25 минут, теперь же сотрудники справляются с работой за пять минут.


Чтобы создать новое коммерческое предложение, менеджер выбирает нужный продукт. Система сама создаёт КП по шаблону. После проверки руководителем менеджер может отправить клиенту сразу подписанный скан КП в формате PDF.

внедрение CRM SmartDocs
Автоматизация подготовки документов

Таким же образом генерируются договоры и приложения к ним. 


3.5. Проведение онлайн-встреч через Zoom Meetings

Компания и раньше использовала Zoom для проведения встреч. Мы просто подключили сервис к CRM. Теперь менеджеры могут запланировать и назначить встречу сразу из Pipedrive.

Zoom Meetings
Интегарция с Zoom Meetings

Приглашения участникам уходят автоматически, так как их email-адреса уже есть в CRM. Что это дало? Это просто удобно.


3.6. Отчёты и аналитика

Изучив бизнес-процессы, мы выяснили: если провести демонстрацию системы для клиента, вероятность сделки повышается. Поэтому мы сделали отчёты, которые отражают не только результат, но и промежуточную работу:

  • Отчёт об исходящих звонках в день или неделю по менеджерам
  • Отчёт по проведению демо в день или неделю по менеджерам
  • Ожидаемая сумма закрытых сделок в месяце
  • Выигранные сделки за текущий год
внедрение crm отчёт
Отчёты в CRM

Мы также внедрили дашборды — страницы сразу с несколькими отчётами по разным параметрам. Это удобно, потому что руководителю не придётся переключаться между отчётами — можно сразу оценить ситуацию в целом.


Для собственника бизнеса и руководителя отдела продаж настроили дашборд, куда включили реальную и прогнозируемую выручки.


Внедрили отчёт по вероятности заключения сделки для начальника проектного отдела , чтобы он мог понимать примерную загрузку отдела в следующие месяцы. Для РОПа также предусмотрели отчёт по работе всех менеджеров.

отчёты дашборд
Отчёты Дашборд

Для маркетолога настроили отчёты по каналам заявок, включая информацию, из каких каналов лиды приносят больше закрытых сделок и где выше средний чек.

отчет по источникам лидов
Отчёты: источники лидов

Сами менеджеры могут следить за своими результатами в единой панели мониторинга для менеджеров.


Шаг 4. Обучение сотрудников

Внедрив CRM, мы провели обучение для сотрудников и отдали им документ с инструкциями по работе в системе и несколько видеоуроков по ключевым функциям. Теперь если у сотрудника появится вопрос, он найдёт ответ в базе знаний по системе. А новым сотрудникам не придётся обучаться методом тыка или отвлекать коллег типичными вопросами.


Шаг 5. План

Клиент заключил с нами договор на регулярную техподдержку. Теперь мы регулярно проверяем, как работает система и что можно улучшить. Компания N не стоит на месте и в ближайшее время мы пналируем сделать следующее: 

  • проанализировать воронки продаж и добавить, убрать или переименовать этапы;
  • добавить автоматические письма при перемещении сделки на определенные этапы, чтобы облегчить работу менеджеров;
  • оценить предоставляемые отчёты: достаточно ли их, есть ли лишние;
  • обсудить, нужно ли внедрять другие инструменты.

Итог внедрения CRM

Судить о результатах внедрения пока рано. Сравнивать количество закрытых сделок и средний срок заключения можно будет через год. Но отзывы клиента говорят о том, что после внедрения системы стало проще работать. Чего достигли:

  1. Внедрили допродажи и за четыре месяца получили 8% конверсии из предложения в продажу смежного продукта.
  2. Оптимизировали работу менеджеров с документами. Теперь они тратят на бумажную работу в шесть раз меньше времени.
  3. Настроили сбор информации о рекламных каналах в CRM. Маркетолог может не только отследить количество заявок из рекламных каналов, но и оценить их конверсию в покупку. 

Какие технологии использовали: Pipedrive CRM со встроенным функционалом LeadBooster и Smart Docs, Tilda, Ringostat, Zapier, Zoom Meetings.

логотипы

Мы занимаемся внедрением как отечественных, так и западных CRM. Если у вас есть вопросы или нужна консультация по выбору CRM-системы, внедрению или настройке – оставьте заявку на бесплатную консультацию ниже. Поможем!