yandex
Блог

KPI: как создать эффективную систему мотивации в компании

Лайфхаки Продажи
Предприниматель в первую очередь заинтересован в получении прибыли от деятельности компании. Финансовый успех предприятия зависит от активной работы сотрудников. Поэтому, чтобы достичь цели, нужно разработать систему оценки деятельности, которая будет выражена в конкретных и однозначно воспринимаемых значениях, цифрах.
KPI разработка
People illustrations by Storyset: storyset.com

Для этого оптимально подходят KPI — ключевые показатели эффективности. Но не всегда легко понять, какие метрики отслеживать и как создать рабочую систему. Отвечаем на них в статье.

Зачем нужны метрики

У каждого бизнеса есть глобальная цель. Чтобы сократить путь к ней, нужно на старте определить инструменты для ее достижения и желаемые сроки. Таким образом, руководитель ставит перед собой задачу по созданию модели достижения и системы оценки значений. 

За модель отвечает общая стратегия, на основе которой позже создаются маркетинговые стратегии и стратегии производства и сбыта. Для оценки понадобится система ключевых показателей деятельности — система KPI, key performance indicator. Ее необходимо разработать в соответствии со спецификой компании, особенностями внутренних процессов.

Внедрение системы KPI в компании позволяет сделать процесс начисления зарплаты прозрачным. Также с ее помощью предприниматель может быстро оценить работу отделов без погружения в нюансы их задач. Система облегчает контроль текущего положения дел предприятия, анализ метрик необходим для стратегического планирования.

Чтобы наглядно показать, как это работает, разберем KPI на примере:

Представим digital-агентство, которое занимается привлечением клиентов: разработкой маркетинговой стратегии, проведением рекламных кампаний, SMM, SEO, разработка сайтов и рекламных креативов. Это b2b-компания, работающая на рынке более 5 лет, в основном с малым бизнесом России. В штате агентства 20 сотрудников. Годовой оборот составляет 50 миллионов рублей. 

После майских праздников директор этого digital-агентства собирает руководителей отделов маркетинга, продаж, разработки и сообщает: «Объемы продаж падают, давайте разбираться, где у нас узкие места и что мы можем улучшить, чтобы сохранить маржинальность бизнеса». Аналитика и юнит-экономика подсветят слабые точки: например, стоимость лида незначительно повысилась, но проблему создаёт поток нецелевых обращений из таргета, на которых менеджеры тратят много времени. Система KPI позволит распределять задачи быстрее: у маркетологов появится метрика о привлечении целевого трафика, а у сейлзов — дополнительная воронка для нецелевых клиентов, которые портят статистику продаж.

Система KPI состоит из следующих элементов:

  1. Определение целевых показателей
  2. Постановка целей
  3. Построение системы оплаты
  4. Отслеживание выполнения целевых показателей
  5. Анализ достигнутых результатов
  6. Корректировка целевых показателей

Какими бывают KPI

Существуют разные классификации ключевых показателей. Например, их можно разделить на запаздывающие и опережающие. Первый тип позволяет проанализировать уже прошедший период, оценить результаты деятельности. Опережающие показатели используются для управления процессами текущего периода и достижения поставленных на него целей.

Одна из наиболее распространенных и универсальных классификаций выделяет несколько видов KPI:
  • Отражающие результат: эти метрики позволяют количественно оценить результат действий за заданный период;
  • Отражающие функционирование: KPI, которые показывают выполнение задач и позволяют установить соответствие бизнес-процесса рабочей инструкции;
  • Отражающие затраты: показатели, которые нужны для отслеживания количества ресурсов, затраченных при работе;
  • Отражающие эффективность: метрики, которые демонстрируют соотношение результата и общих затрат ресурсов;
  • Отражающие производительность: показатели, которые демонстрируют взаимосвязь временных затрат и полученного в итоге результата.

Для управления компанией понадобится набор KPI разных типов. Он позволит руководителю держать руку на пульсе, контролировать текущие процессы и прогнозировать рост в будущем.

Как выбрать показатели для отслеживания

Чтобы определить какие KPI нужны предприятию, необходимо придерживаться следующих правил:
  1. Сформулируйте для себя цель внедрения KPI. Начните с узких мест: к ним могут относиться, например, низкая конверсия рекламных обращений в сделки, постоянные претензии от клиентов о срывах сроков поставок или большой процент отказов на последней стадии заключения договора.
  2. Не набирайте сразу много метрик. Количество показателей должно быть необходимым и достаточным, действуйте постепенно. Если метрика не помогает принять верное решение, то не используйте ее, экономьте силы и время.
  3. Не усложняйте. KPI — это прежде всего измеримый показатель. Хороший пример метрики: 30 исходящих звонков длительностью более трёх минут в день на одного менеджера. Плохой пример: 30 качественных звонков в день на одного менеджера. Понятие «качественного» звонка потребует дополнительной расшифровки и оставит место для разночтений.

Как определяется состав показателей?
Разрабатывая показатели KPI, используйте ключевые показатели:
  • Отберите  все бизнес-процессы, в которых сотрудник участвует в качестве исполнителя
  • Составьте перечень всех показателей этих бизнес-процессов
  • Выберите среди показателей бизнес-процессов 3-5 наиболее приоритетных

Вернемся к примеру digital-агентства и определим, какие показатели деятельности бизнеса стоит ввести и проанализировать, чтобы контролировать бизнес-процессы. Выберем KPI, которые помогут сотрудникам работать проактивно, а не заниматься только решением проблем, которые возникают.

Начнем с отдела маркетинга. В первую очередь ему нужны KPI для оперативного управления:
  • количество новых заявок в единицу времени;
  • CAC — стоимость привлечения клиента общая и по рекламным каналам.

Также маркетологам важно отслеживать:
  • рост объемов продаж из рекламных каналов;
  • ROI — окупаемость маркетингового бюджета;
  • LTV — количество денег, которое приносит компании клиент на протяжении всего периода взаимодействия с ней;
  • количество посетителей сайта;
  • стоимость клика в разных рекламных каналах.

Для отдела продаж подходящий набор KPI выглядит следующим образом:
  • объем продаж в единицу времени;
  • количество закрытых сделок;
  • средний чек;
  • количество сделок в работе;
  • конверсии на каждом этапе продаж в каждой воронке;
  • количество отказов.

Для отдела разработки можно учитывать и анализировать такие метрики, как:
  • количество проектов в работе;
  • количество закрытых проектов в единицу времени;
  • срок создания проекта, с этим показателем нужно обращаться аккуратно, но взять в работу стоит;
  • маржинальность проекта.

Также при создании системы KPI для организации нужно учесть индивидуальные показатели, которые позволят проконтролировать работу отдельных менеджеров. Их примерный перечень:
  • количество активных действий: звонков, коммерческих предложений, встреч и других;
  • количество сделок в работе;
  • количество отказов.

Аналогичные наборы можно составить для любого другого бизнеса, главное — начать с целеполагания и не торопиться. Опросите менеджеров о их ежедневной работе, обратитесь к своей бизнес-стратегии — это также поможет понять, какие показатели важны для сотрудников вашей компании, как добиться их выполнения и отследить результат.

crm консультация

Не забывайте, что для системы KPI важны регламенты. Это производственные инструкции, которые объясняют, как достигать поставленных KPI. Они дают сотруднику конкретный перечень действий, позволяющих добиться цели и описать результат количественно. Использовать метрики без регламентов — все равно, что дать человеку сложный инструмент, который он видит впервые, и сказать «Действуй!». Возможно, сотрудник разберется, будет работать по наитию, но эффективность такого подхода невелика.

Разработкой системы KPI, регламентов и обучением и ежедневным контролем занимается руководитель отдела. Это необходимо, чтобы система влилась в бизнес-процессы предприятия и давала результаты, а не осталась только на бумаге.

Как построить систему оплаты?

Когда для каждого сотрудника определили состав его показателей KPI, поставили цели и задачи, надо составить четкие правила начисления премии: 
  • Определить, как каждый из показателей влияет на вознаграждение. Например, у вас пять показателей и выполнение всех – это 100% премии, но так же у каждого есть свой удельный вес: 50%, 15%, 10%, 10% и 5%.
  • Определить правила начисления премии в зависимости от достигнутых результатов
kpi
  • Установить плановые значения показателей на очередной отчетный период

Что в итоге дает анализ KPI

Если составить систему KPI в соответствии со стратегическими и актуальными задачами вашего бизнеса, то она станет надежным инструментом, а не «страшилкой» для менеджеров. Такая система поможет контролировать и управлять деятельностью компании, обнаруживать слабые места и устранять их. 

Менеджеры, у которых есть четкие KPI предоставляют отчеты по существу: рассказывает не о том, что делали в течение заданного периода, а о достигнутых показателях. Такая подача информации позволяет оценить вклад сотрудника или отдела в достижение общих целей. На основе системы KPI можно не только объективно начислять заработную плату и премировать отличившихся работников, но и вовремя увидеть, кто не справляется с задачами, чтобы принять меры и помочь.

Анализ KPI отделов и сотрудников позволит руководителю принимать верные решения для развития бизнеса, выстраивать действенные стратегии.