Для этого оптимально подходят KPI — ключевые показатели эффективности. Но не всегда легко понять, какие метрики отслеживать и как создать рабочую систему. Отвечаем на них в статье.
Зачем нужны метрики
У каждого бизнеса есть глобальная цель. Чтобы сократить путь к ней, нужно на старте определить инструменты для ее достижения и желаемые сроки. Таким образом, руководитель ставит перед собой задачу по созданию модели достижения и системы оценки значений.За модель отвечает общая стратегия, на основе которой позже создаются маркетинговые стратегии и стратегии производства и сбыта. Для оценки понадобится система ключевых показателей деятельности — система KPI, key performance indicator. Ее необходимо разработать в соответствии со спецификой компании, особенностями внутренних процессов.
Внедрение системы KPI в компании позволяет сделать процесс начисления зарплаты прозрачным. Также с ее помощью предприниматель может быстро оценить работу отделов без погружения в нюансы их задач. Система облегчает контроль текущего положения дел предприятия, анализ метрик необходим для стратегического планирования.
Чтобы наглядно показать, как это работает, разберем KPI на примере:
Представим digital-агентство, которое занимается привлечением клиентов: разработкой маркетинговой стратегии, проведением рекламных кампаний, SMM, SEO, разработка сайтов и рекламных креативов. Это b2b-компания, работающая на рынке более 5 лет, в основном с малым бизнесом России. В штате агентства 20 сотрудников. Годовой оборот составляет 50 миллионов рублей.
После майских праздников директор этого digital-агентства собирает руководителей отделов маркетинга, продаж, разработки и сообщает: «Объемы продаж падают, давайте разбираться, где у нас узкие места и что мы можем улучшить, чтобы сохранить маржинальность бизнеса». Аналитика и юнит-экономика подсветят слабые точки: например, стоимость лида незначительно повысилась, но проблему создаёт поток нецелевых обращений из таргета, на которых менеджеры тратят много времени. Система KPI позволит распределять задачи быстрее: у маркетологов появится метрика о привлечении целевого трафика, а у сейлзов — дополнительная воронка для нецелевых клиентов, которые портят статистику продаж.
Система KPI состоит из следующих элементов:
- Определение целевых показателей
- Постановка целей
- Построение системы оплаты
- Отслеживание выполнения целевых показателей
- Анализ достигнутых результатов
- Корректировка целевых показателей
Какими бывают KPI
Существуют разные классификации ключевых показателей. Например, их можно разделить на запаздывающие и опережающие. Первый тип позволяет проанализировать уже прошедший период, оценить результаты деятельности. Опережающие показатели используются для управления процессами текущего периода и достижения поставленных на него целей.Одна из наиболее распространенных и универсальных классификаций выделяет несколько видов KPI:
- Отражающие результат: эти метрики позволяют количественно оценить результат действий за заданный период;
- Отражающие функционирование: KPI, которые показывают выполнение задач и позволяют установить соответствие бизнес-процесса рабочей инструкции;
- Отражающие затраты: показатели, которые нужны для отслеживания количества ресурсов, затраченных при работе;
- Отражающие эффективность: метрики, которые демонстрируют соотношение результата и общих затрат ресурсов;
- Отражающие производительность: показатели, которые демонстрируют взаимосвязь временных затрат и полученного в итоге результата.
Для управления компанией понадобится набор KPI разных типов. Он позволит руководителю держать руку на пульсе, контролировать текущие процессы и прогнозировать рост в будущем.
Как выбрать показатели для отслеживания
Чтобы определить какие KPI нужны предприятию, необходимо придерживаться следующих правил:- Сформулируйте для себя цель внедрения KPI. Начните с узких мест: к ним могут относиться, например, низкая конверсия рекламных обращений в сделки, постоянные претензии от клиентов о срывах сроков поставок или большой процент отказов на последней стадии заключения договора.
- Не набирайте сразу много метрик. Количество показателей должно быть необходимым и достаточным, действуйте постепенно. Если метрика не помогает принять верное решение, то не используйте ее, экономьте силы и время.
- Не усложняйте. KPI — это прежде всего измеримый показатель. Хороший пример метрики: 30 исходящих звонков длительностью более трёх минут в день на одного менеджера. Плохой пример: 30 качественных звонков в день на одного менеджера. Понятие «качественного» звонка потребует дополнительной расшифровки и оставит место для разночтений.
Как определяется состав показателей?
Разрабатывая показатели KPI, используйте ключевые показатели:
- Отберите все бизнес-процессы, в которых сотрудник участвует в качестве исполнителя
- Составьте перечень всех показателей этих бизнес-процессов
- Выберите среди показателей бизнес-процессов 3-5 наиболее приоритетных
Вернемся к примеру digital-агентства и определим, какие показатели деятельности бизнеса стоит ввести и проанализировать, чтобы контролировать бизнес-процессы. Выберем KPI, которые помогут сотрудникам работать проактивно, а не заниматься только решением проблем, которые возникают.
Начнем с отдела маркетинга. В первую очередь ему нужны KPI для оперативного управления:
- количество новых заявок в единицу времени;
- CAC — стоимость привлечения клиента общая и по рекламным каналам.
Также маркетологам важно отслеживать:
- рост объемов продаж из рекламных каналов;
- ROI — окупаемость маркетингового бюджета;
- LTV — количество денег, которое приносит компании клиент на протяжении всего периода взаимодействия с ней;
- количество посетителей сайта;
- стоимость клика в разных рекламных каналах.
Для отдела продаж подходящий набор KPI выглядит следующим образом:
- объем продаж в единицу времени;
- количество закрытых сделок;
- средний чек;
- количество сделок в работе;
- конверсии на каждом этапе продаж в каждой воронке;
- количество отказов.
Для отдела разработки можно учитывать и анализировать такие метрики, как:
- количество проектов в работе;
- количество закрытых проектов в единицу времени;
- срок создания проекта, с этим показателем нужно обращаться аккуратно, но взять в работу стоит;
- маржинальность проекта.
Также при создании системы KPI для организации нужно учесть индивидуальные показатели, которые позволят проконтролировать работу отдельных менеджеров. Их примерный перечень:
- количество активных действий: звонков, коммерческих предложений, встреч и других;
- количество сделок в работе;
- количество отказов.
Аналогичные наборы можно составить для любого другого бизнеса, главное — начать с целеполагания и не торопиться. Опросите менеджеров о их ежедневной работе, обратитесь к своей бизнес-стратегии — это также поможет понять, какие показатели важны для сотрудников вашей компании, как добиться их выполнения и отследить результат.
Не забывайте, что для системы KPI важны регламенты. Это производственные инструкции, которые объясняют, как достигать поставленных KPI. Они дают сотруднику конкретный перечень действий, позволяющих добиться цели и описать результат количественно. Использовать метрики без регламентов — все равно, что дать человеку сложный инструмент, который он видит впервые, и сказать «Действуй!». Возможно, сотрудник разберется, будет работать по наитию, но эффективность такого подхода невелика.
Разработкой системы KPI, регламентов и обучением и ежедневным контролем занимается руководитель отдела. Это необходимо, чтобы система влилась в бизнес-процессы предприятия и давала результаты, а не осталась только на бумаге.
Как построить систему оплаты?
Когда для каждого сотрудника определили состав его показателей KPI, поставили цели и задачи, надо составить четкие правила начисления премии:- Определить, как каждый из показателей влияет на вознаграждение. Например, у вас пять показателей и выполнение всех – это 100% премии, но так же у каждого есть свой удельный вес: 50%, 15%, 10%, 10% и 5%.
- Определить правила начисления премии в зависимости от достигнутых результатов
- Установить плановые значения показателей на очередной отчетный период
Что в итоге дает анализ KPI
Если составить систему KPI в соответствии со стратегическими и актуальными задачами вашего бизнеса, то она станет надежным инструментом, а не «страшилкой» для менеджеров. Такая система поможет контролировать и управлять деятельностью компании, обнаруживать слабые места и устранять их.Менеджеры, у которых есть четкие KPI предоставляют отчеты по существу: рассказывает не о том, что делали в течение заданного периода, а о достигнутых показателях. Такая подача информации позволяет оценить вклад сотрудника или отдела в достижение общих целей. На основе системы KPI можно не только объективно начислять заработную плату и премировать отличившихся работников, но и вовремя увидеть, кто не справляется с задачами, чтобы принять меры и помочь.
Анализ KPI отделов и сотрудников позволит руководителю принимать верные решения для развития бизнеса, выстраивать действенные стратегии.
