Ситуации, когда рекламная кампания приносит большой поток заявок, но не приносит прибыли в итоге, не так уж редки. Предприниматели сталкиваются с ними на разных этапах развития бизнеса. Вложить деньги в рекламу и не получить роста продаж сейчас, в период кризиса — еще больший риск. People illustrations by Storyset: storyset.com/people
С помощью IT-технологий вы сможете обеспечить своей компании целевых клиентов и увеличить прибыль. Подготовили материал, как с помощью CRM-системы повысить маркетинговые показатели.
Зачем бизнесу нужен CRM-маркетинг
Главная задача компании — сохранить бизнес и обеспечить сотрудников работой. Даже в докризисное время результаты исследований показывали, что:
удержать клиента дешевле, чем привлечь нового — эта разница может доходить до 5 раз;
текущие клиенты приносят больше дохода (за счет допродаж и продления лицензий).
Из этого логично сделать вывод, что компаниям нужно больше концентрироваться на работе с уже существующими клиентами. В экономически сложное время эта задача стоит еще более остро. Но по данным агентства Invesp, только 18% предпринимателей действительно сосредоточены на удержании клиентов, тогда как 44% больше вкладываются в привлечение новых.
С помощью аналитических данных, полученных в CRM, можно разработать эффективную стратегию удержания клиентов, качественно перестроить работу отдела продаж. Для этого маркетологам нужно отслеживать метрики: CRR, LTV, CPO, CAC, ROI, инкрементальную выручку, ARPU, проводить RFM-анализ. Рассказываем об этих инструментах подробнее.
Одна из основных метрик, которые связаны с поддержанием устойчивых отношений между компанией и покупателями. Этот показатель отражает, как долго клиенты остаются с вами после первой покупки. Высокий коэффициент удержания говорит о том, что они продолжают приобретать продукты компании длительное время.
Ученые из Гарвардской школы бизнеса провели исследование, и согласно его результатом рост CRR всего на 5% способен увеличить прибыль бизнеса на 25-95%. Рассчитать значение метрики за период времени можно по формуле:
С помощью CRM вы сможете увеличить число постоянных клиентов: система дает возможность отвечать покупателям быстрее и качественнее, использовать удобные для них каналы. В CRM вы используете единый кабинет, где хранятся все данные о клиенте и интегрированы все необходимые мессенджеры. Поэтому менеджер отдела продаж быстро откликнется на запрос клиента и с большей вероятностью сможет заключить сделку.
Система автоматизирует задачи на звонки, рассылки, пуши в соцсетях: вы сможете регулярно напоминать о себе всем клиентам, которые находятся в базе. Так увеличиваются шансы повторных продаж. Например, клиент, который не собирался ничего покупать, может заинтересоваться товаром из актуальной подборки продукции.
LTV — lifetime value, жизненная ценность клиента
Ключевая метрика, которую предприниматели часто недооценивают. Но постоянные клиенты для бизнеса всегда выгоднее, чем поиск новых, и с помощью анализа LTV можно увеличить число повторных продаж. Эта метрика также позволяет оценить эффективность продаж и напрямую влияет на прибыль компании. Для расчета применяют различные методики, например, валовую:
где A — прибыль от продажи, B — среднее число продаж в месяц, C — среднее время удержания клиента в месяцах.
Показатель LTV можно увеличивать с помощью улучшения пользовательского опыта и выстроенной стратегии CRM-маркетинга. Узнать об этом подробнее можно в нашей статье.
Жизненная ценность клиента — ключевая метрика, взаимосвязана с другими показателями маркетинга. Например, для SaaS-бизнеса LTV неразрывна с коэффициентом удержания клиентов. IT-компании получают основной доход от постоянных покупателей, поэтому строят бизнес-процессы так, чтобы клиенты сотрудничали с ними как можно дольше.
CPO — cost per order, стоимость привлечения продажи
Если хотите проверить эффективность своих рекламных инструментов, нужно рассчитать показатель CPO по формуле:
Эта метрика отражает, сколько денег компания тратит на привлечение одного покупателя. С помощью информации, которую собирает CRM-система, можно рассчитать ее для каждого из рекламных каналов и выяснить, какие приносят больше всего выгоды. При планировании рекламы в будущем, в них стоит вложить больше средств. И наоборот, если стоимость привлечения покупателя превышает стоимость товара, канал следует отключить.
Анализ CPO позволяет предпринимателям настроить оптимальный набор рекламных инструментов.
CAC — customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента
В отличие от CPO, которая может относиться как к первичным, так и к повторным продажам, метрика CAC учитывает только новых клиентов. Ее значение показывает, сколько средств тратит компания, чтобы привлечь покупателя:
Если показатель CAC превышает средний чек компании, то компания уходит в минус, и нужно пересматривать рекламную и маркетинговую стратегии. Снизить стоимость привлечения клиента возможно с помощью сбора информации о поведении клиентов. В CRM системе хранятся данные, которые позволят выделить предпочтения клиентов и таким образом усовершенствовать воронку продаж. Вы поймете, на каких ее этапах отсеиваются лиды, и сможете устранить эти слабые места.
Важно сохранять баланс между CAC и LTV — их соотношение показывает успешность компании. Когда эти показатели равны, ваш бизнес достигает точки окупаемости. После этого нужно продолжать снижать CAC и наращивать LTV, чтобы увеличить прибыль. Стоимость привлечения клиента не должна превышать его жизненную ценность, иначе предприятие будет работать в убыток.
ROI — return of investment, окупаемость инвестиций
Когда нужно оценить рентабельность проекта компании, используют индекс ROI. Он может быть отрицательным или положительным. Если ROI > 0, значит, предприниматель получает прибыль. ROI < 0 говорит об убыточности проекта. Вычислить показатель можно с помощью формулы:
Существуют метрики, схожие с ROI:
ROAS, return of advertising spend — позволяет оценить окупаемость затрат на рекламу;
ROMI, return of marketing investment — отражает рентабельность вложений в маркетинг.
Контроль ROI, ROMI, ROAS позволяет вовремя свернуть убыточные процессы, отслеживать, насколько рационально расходуются средства компании.
Инкрементальная выручка
Маркетологи могут определить выгоду от запуска нового рекламного инструмента или внедрения CRM обособленно. Для этого аудитория делится на экспериментальную и контрольную группы. В первую попадает 95% клиентов, во вторую — оставшиеся 5%. Новые решения применяются только к экспериментальной группе, для контрольной стратегия остается прежней. После этого вычислить инкрементальную выручку за прошедший период можно по формуле:
Расчет этого показателя позволяет оценить прибыль, которую принес новый инструмент, и оценить его эффективность. Исследователи из агентства Out of Cloud утверждают, что предприниматели редко считывают этот, показатель, но он важен для дальнейшего планирования бюджета и стратегии.
ARPU — average revenue per user, средний доход от клиента
Обычно эта метрика рассчитывается за определенный период времени и позволяет отследить изменение средней выручки от клиента. Для вычисления применяется формула:
Маркетологи могут оценить ARPU разных групп клиентов, чтобы оценить эффективность рекламных инструментов. Эта информация помогает планировать рекламную кампанию, исключать бесполезные траты средств. Также это позволит сегментировать аудиторию, выделить группы наиболее прибыльных заказчиков и с помощью CRM настроить рекламную кампанию персонализировано.
RFM-анализ — Recency, Frequency, Monetary
Еще одним средством для сегментации целевой аудитории компании является RFM-анализ. Дословно аббревиатура RFM переводится, как «давность, частота, деньги». Этот инструмент позволяет разделить аудиторию на группы в зависимости от давности последнего заказа, частоты обращений и потраченных денег. Самыми перспективными клиентами являются те, кто:
совершил последнюю сделку недавно;
покупает чаще других;
потратил больше средств.
Провести анализ можно с помощью статистики и инструментария CRM-системы. Полученный результат поможет вам сконцентрироваться на работе с наиболее прибыльными клиентами и повысить окупаемость вложений.
Подведем итог
CRM-система не только автоматизирует работу отдела продаж, но и позволяет проводить глубокую аналитику. Предприниматель получит доступ к статистике сделок, сможет найти и устранить финансовые «бреши», повысить прибыль.
Массив информации о клиентах, который собран в системе, можно использовать для персонализации рекламных кампаний. Также вы сможете проанализировать предпочтения клиентов и транслировать полезный им контент в соцсетях, в блоге. Это поможет повысить вовлеченность аудитории и заинтересовать потенциальных покупателей своим продуктом.
Знание своей аудитории также будет полезно при доработке корпоративного сайта: стоит составить карту поведения клиентов, понять, где чаще всего возникают проблемы и устранить неудобные механики. Понимание вопросов и возражений можно использовать для создания чат-бота на сайте или в мессенджере. Он быстрее приведет клиента к заключению сделки и улучшит пользовательский опыт.