В бизнес-дискуссиях любят обсуждать токсичных клиентов. Что именно понимается под этим термином, зависит от контекста. Дизайнеры и копирайтеры называют токсиками заказчиков, которые не дают конструктивной критики и бесконечно придираются к работе. Руководители — тех, кто морально давит на исполнителей, например, по любому поводу грозится оставить негативный отзыв. Если обобщить, токсичный клиент — тот, от сотрудничества с которым больше вреда, чем пользы. Даже его деньги не радуют, настолько он неприятный тип. People illustrations by Storyset storyset.com/people Однако токсичными могут быть и компании. Они усложняют жизнь клиентам, хотя должны бы упрощать. Мы уверены, что ваш бренд не такой! Но предлагаем в этом убедиться. Собрали пять симптомов, указывающих на токсичность компании.
Симптом 1. Тотальная слежка
Чем больше у вас информации о клиентах, тем более персонализированное предложение вы можете для них подготовить. Но нет смысла собирать больше данных, чем вам нужно, чтобы решить задачи бизнеса.
Делайте ставку на first-party данные. Это информация, которой пользователь делится сам, когда оформляет заказ или регистрируется: email, фамилия и имя, номер телефона.
Если вам жизненно необходимы дополнительные данные, например, дата рождения или тип кожи (актуально, если продаёте косметику), предложите взамен скидку или подарок. И не настаивайте — дайте пользователю возможность отказаться. Если клиент почувствует вездесущий взгляд Большого Брата – это его отпугнёт, а может и заставит задуматься, законно ли вы собрали его персональные данные.
Симптом 2. Навязанные услуги
Платные подписки, смена тарифа без предупреждения — это услуги, которых люди не заказывали. Решать за клиента — значит быть токсичным. Навязывание услуг подрывает доверие и уничтожает лояльность.
Актуальный пример — заранее проставленные галочки на покупку страховки при заказе авиабилетов. Может, части клиентов и нравится, когда всё решают за них. Но не надо держать людей за дураков. Дайте им выбор — за это вам скажут спасибо. База авиабилетов сделала выбор за покупателя. Текст с отказом от страховки давит на совесть — неприятная манипуляция.
Симптом 3. Атака контентом
Реальная ситуация: вам нужно было купить кондиционер. Вы выбрали популярный интернет-магазин, оформили заказ, получили, вас всё устроило. В планах новых покупок пока нет.
Однако компания ежедневно отправляет сообщения в духе «Скидки до 30% на бренды X, Y и Z! Только сегодня!», «Вот какие товары чаще покупают люди вроде вас!». Раздражает, не так ли? Известный интернет-магазин отправляет по пять email-рассылок в день. Пришлось отписаться, чтобы защитить личные границы. Другой пример — вы скачали приложение любимого интернет-магазина, чтобы оформлять через него покупки. Теперь каждый час получаете push-уведомления: «Ликвидация!», «Скидки сгорают!», «Только сегодня джинсы вашего размера!».
В таких случаях компании напрасно тратят деньги и выжигают клиентскую базу. Быть на связи и напоминать о себе хорошо. Атаковать информацией, даже если речь о самых выгодных в мире условиях сотрудничества, — плохо.
Симптом 4. Нечестная игра
Токсичные компании часто навязывают услуги: например, говорят, что без платной гарантии телевизор не примут в ремонт, а мобильный телефон проработает максимум год. В банках запугивают, что кредит одобрят только тем, у кого есть платная страховка, а автодилеры уговаривают купить машину в кредит, а не оплатить всю сумму сразу, мотивируя дополнительными бонусами.
В онлайн-формате пример нечестной игры — сложная механика отписки: когда в письмах нет ссылки на отписку или нужно ввести логин и пароль. А их, конечно, никто не помнит. Формы отписки: как делать не стоит В письме есть кнопка отписки. Нажав на неё, пользователь попадает на страницу с пунктами. Нужно проставить галочки — выбрать, как вы готовы взаимодействовать с брендом. Но нет кнопки «Сохранить». Клиент закрывает страницу и через полчаса получает следующее сообщение. Отписаться практически невозможно.
Симптом 5. Оскорбительная/уничижительная реклама
Честная компания никогда не будет унижать конкурентов. Можно подшутить над соперничеством, если шутка остроумная. Но лучше говорить о себе и своих клиентах, чем о других брендах.
Хуже унижения конкурента только обесценивание покупателя. Даже если ваш продукт реально меняет жизнь к лучшему, не указывайте на то, что сейчас люди ведут себя неправильно. Популярный пример — реклама школы иностранных языков с посылом «Хочешь уехать из Балашихи — учи язык». Пример рекламного баннера «Технологии постоянно развиваются, а что насчёт вас?» Идея хороша, реализация — оскорбительна. Важно: оценочные суждения могут высказывать люди. Бренды — нет.
Что в итоге?
В основе маркетинговой кампании лежит желание получить прибыль. Но идти к цели можно по-разному. Одни бренды общаются с клиентами, создают дружескую атмосферу, работают с лояльностью. Другие же навязываются, давят на пользователей и унижают их достоинство.
Долгосрочные отношения строятся на доверии и понимании. При грамотном использовании данных из CRM и продуманной стратегии продаж – вы получите не просто клиентов, а фанатов бренда, которые не только сами обратятся к вам ни раз, но и приведут друзей.