План продаж — необходимый инструмент для развития бизнеса, стратегия, которая позволит добиться конкретного результата за определенное время. Он включает в себя список целей и действия, которые выполняют сотрудники, чтобы их достичь. Но случается, что действия выполнены, а цели так и остались только на бумаге. С подобной ситуацией сталкивался каждый специалист по продажам хотя бы раз за время работы. People illustrations by Storyset: storyset.com/people У невыполнения плана могут быть разные причины, и на некоторые из них повлиять невозможно — например, на сезонность. Менеджеры ничего не сделают с тем, что сноубордическое снаряжение в теплое время года пользуется меньшим спросом, чем зимой — не помогут призывы «готовить сани летом», и это необходимо учитывать.
Но часть рисков можно снизить или исключить. Как добиться выполнения плана продаж, в том числе — с помощью CRM, рассказываем в этой статье.
Что такое план продаж
План продаж — это алгоритм действий, который должен привести предприятие к желаемому результату. Средний и крупный бизнес не обходится без планирования выручки, но более половины небольших компаний в России пренебрегают им. Это приводит к тому, что предприниматели не контролируют рост, он происходит хаотично, непредсказуемо.
Некоторые владельцы малого бизнеса и компаний, чья деятельность предполагает длительный цикл сделок, считают, что в их случае планирование невозможно или не имеет смысла. Но на самом деле это — не правда. Составить четкий план можно для любого предприятия: этот инструмент одинаково доступен и полезен и крупному поставщику дорогостоящей медтехники, и небольшому розничному магазину одежды.
Планы продаж могут охватывать разные временные промежутки:
долгосрочные определяют развитие компании на 1 – 5 лет вперед;
среднесрочные, которые часто являются основными для компании, — на срок от 3 месяцев до 1 года.
краткосрочные охватывают периоды до 3 месяцев, некоторые предприятия даже составляют стратегию на день.
Два способа составить план продаж
Чаще всего под планом продаж подразумевают сумму, которая должна поступать ежемесячно. Это основа, но просто установить желаемый объем выручки — неэффективно. Чтобы составить работающий план, нужно мыслить шире, декомпозировать и пролонгировать задачи.
Первый способ – статистический Если предыдущего опыта и конкретных цифр нет, то первые 2 – 3 месяца работы руководитель отдела продаж отводит на оцифровку процессов, и только потом составляет план. Конкретный срок зависит от цикла сделки, от сезонности и других показателей. Возьмите за основу один квартал и сделайте поправки на свои бизнес-процессы.
Добавьте к цифрам за предыдущие периоды 10 – 40% – в зависимости от статистики раста в предыдущие периоды и вашего плана роста.
Чтобы получить новые продажи нужно учесть поиск новых лидов. Выделите ресурсы на лидогенерацию, например, наймите нового сотрудника для работы с холодными продажами и составьте удобную корпоративную книгу продаж. Повышайте активность маркетингового отдела: участвуйте в выставках, размещайте статьи на профильных ресурсах, проводите вебинары, запускайте рекламу с адекватным бюджетом, настройте ретаргетинг, разрабатывайте новые пакеты услуг и товаров с целью допродаж, переупакуйте существующие продукты.
Чтобы составить план продаж на год, нужно:
Собрать данные за предыдущие периоды у смежных отделов: бухгалтерии (поступления, выручка, прибыль и т.д.), маркетинга (каналы привлечения, стоимость трафика, охваченные сегменты рынка, потенциально интересные сегменты и т.д.).
Проанализировать данные: оценить динамику, определить сезонность.
Вычислить годовой прирост и распределить его между лидогенерацией и работой с текущими клиентами.
Спланировать рост кадрового состава: и численный, и качественный (например, повышение квалификации, обучение)
Утвердить составленный план. Быть готовым корректировать его в зависимости от рыночной ситуации.
Второй способ – экспертный Идите от оценки ситуации собственником и сотрудниками. Это адекватная модель для запуска новых проектов, стартапов. При ее использовании лучше составить 2 варианта — обычный и «вау». За «вау» сотрудников необходимо поощрять соответствующим материальным вознаграждением. При такой постановке плана продаж и KPI нужно дополнительно вкладываться в мотивацию персонала. В новых проектах и стартапах этим часто занимается собственник с сильной харизмой.
Как составить план продаж для сотрудника
Если вы ставите сотруднику в качестве плана продаж количество денег, которое он должен принести компании в месяц, и он с этим справляется без отслеживания KPI, то вам очень повезло нанять такого человека. Вероятно, что вскоре он осознает мощь своих профессиональных навыков и пойдет открывать собственную компанию. Поэтому будем рассматривать реальную ситуацию — средних менеджеров. Нужно создать систему, которая поможет любому среднему менеджеру давать хорошие результаты.
Определите, что значит «поступление на счет суммы Х» для вашей компании. Какие действия нужно предпринять менеджеру по продажам, чтобы эта сумма поступила?
Например, ответ может выглядеть так:
обработать 200 входящих заявок;
провести демонстрацию решения для 40 клиентов;
обратиться в отдел пресейла для предварительного просчета по 20 клиентам;
выставить счет 10 клиентам.
Итогом этих действие будет поступление на счет заданной суммы X. Вы можете декомпозировать задачу и по-другому. Например, прописать в плане, что менеджеру по продажам нужно:
сделать 400 звонков;
отправить 400 писем;
добиться поступления суммы Х на расчетный счет организации.
Набор метрик для декомпозиции зависит от разных параметров. Например, при долгом цикле сделки стоит выделить и измерять ключевые точки: проведение демонстрации, подготовка коммерческого предложения. Если цикл сделки короткий, можно ориентироваться на динамику, занятость менеджера — например, количество сделанных звонков и отправленных писем. Если менеджер по продажам работает со «спящими» или «холодными» клиентами, количество звонков и их длительность — эффективные метрики.
После декомпозиции сразу подсвечиваются данные, которые можно и нужно контролировать.
Какие ошибки могут возникнуть при реализации
Рассказываем, что может «убить» ваш план продаж, и как это можно исправить.
Нет контроля
Контроль может охватывать любой период — день, неделю, месяц.
Для ежедневного отслеживания показателей удобно использовать панель мониторинга в CRM — отчеты. Идеально, если будут видны результаты отдела, сразу для нескольких человек. Дайте возможность сотрудникам отслеживать свои показатели самостоятельно. Настройте цели по важным действиям, это поможет визуализировать отчеты и буквально за 2 – 3 минуты понять: сейчас все идет хорошо или пора уточнить некоторые моменты.
Отчет за неделю поможет на еженедельной планерке, а за месяц — для получения месячного KPI и обсуждения достижений каждого сотрудника.
Нет сегментации клиентов
Планом продаж и планом по KPI можно регулировать загрузку производственных отделов, а также работу в связке с отделом маркетинга и планово-экономическим отделом. Например, при сдаче большого проекта ожидается, что некоторые сотрудники будут меньше заняты. Простой и низкая загрузка дорого обходятся компании, поэтому за нужный срок в отдел продаж нужно передать план по продажам определенных услуг и продуктов, чтобы спланировать равномерную занятость разных специалистов. При коротком сроке сделки план нужен за 1 – 2 месяца, при длинном за 6 – 7 месяцев.
Также бывает, что общее решение компании — выходить на узкие сферы. Например, первое полугодие команда фокусируется на работе с медицинскими организациями, для этого ставится отдельный KPI на работу сотрудника отдела продаж.
Чтобы усилить работу отдела маркетинга, нужны кейсы, однако продажникам и производственникам всегда некогда. Решить вопрос могут дополнительный KPI и премия за информацию о том, как реализовали услугу.
Если планово-экономический отдел считает маржинальность отдельных услуг, то KPI можно указать таким образом, что продажа высокомаржинальных услуг и товаров для менеджера будет выгоднее, чем продажа низкомаржинальных услуг. Это выгодно и самому менеджеру, и компании.
Нет ответственных
Чем четче вы распределите обязанности, тем более вероятно, что они будут выполнены. Разграничьте зоны ответственности сотрудников: это поможет людям лучше понимать, что именно они должны сделать за указанный период. CRM-систему можно настроить так, что без ответственного и сроков сделка не создаётся
Нет структуры
Планы продаж и KPI должны быть четкими и интуитивно понятными, чтобы сотрудник легко в них разобрался. Объясните персоналу, что KPI это не только метод контроля, но и возможность для менеджеров найти способ большего заработка.
Отслеживание метрик в CRM помогает достижению целей компании и улучшает взаимодействие между отделами. Оставьте за собой право менять KPI (но заранее!) — увеличивать, уменьшать, изменять под нужды бизнеса или для коррекции работы конкретного сотрудника.
Нет связи с реальностью
Разработать план без подготовки невозможно. Перед тем, как составить алгоритм действий, нужно проанализировать большой объем информации о специфике и сути работы компании. Для этого стоит использовать данные, накопленные в CRM-системе. На их основе составьте портрет целевой аудитории, разделите ее на сегменты, спрогнозируйте выручку — для этого можно использовать отчеты за аналогичные периоды в прошлом.
Также с помощью информации из CRM вы выделите перспективные лидогенерирующие каналы для повышения продаж. Опора на эти данные позволяет предпринимателю создать выполнимый и действенный план на любой период.
Что в итоге
CRM — полезный и надежный инструмент для продаж. В ней отслеживаются метрики отдельных сотрудников и отдела в общем. Эта информация необходима для оцифровки процессов компании и составления плана продаж. Благодаря CRM вы знаете конкретные суммы: сколько сделок произошло и какой доход получило предприятие. На эти данные опереться при планировании.
План продаж, основанный на объективных данных, и контроль за его выполнением позволяют предпринимателям добиваться поставленных финансовых целей. CRM также дает возможность проанализировать действия каждого из сотрудников, назначить дополнительные премии. Если она настроена правильно, вы легко считаете KPI и примете решения.