Необходимое условие прибыльности бизнеса — окупаемость вложений. Особенно в период кризиса, когда потратить деньги, на рекламную кампанию и не получить результата становится еще большим риском для предприятия.
People illustrations by Storyset: storyset.com Чтобы контролировать ситуацию, нужно следить за показателем ROI — return of investment, возвращением вложений. Чем он выше, тем больше денег приносит запущенная кампания.
Рассказываем, как с помощью CRM «подрастить» ROI рекламы и доходы предприятия в целом.
Что такое ROI и как его определить
Коэффициент ROI отражает рентабельность инвестиций. Рассчитать его можно для любых вложений компании, будь то производство новой продукции или зарплата сотрудникам. Часто ROI используют, чтобы оценить результаты рекламной кампании.
С помощью этого показателя можно выделить самые перспективные каналы привлечения клиентов и отказаться от убыточных. Например, если вы запустили две разных рекламные кампании на разных площадках, можно рассчитать ROI для каждой из них и сравнить их между собой. Это позволит вложить больший бюджет в рекламу, которая оказалось более успешной. Также вы сможете проанализировать причины, по которым вторая кампания оказалась не настолько результативной, и учесть их при дальнейшем планировании.
Для расчета ROI применяют формулу: Коэффициент, равный 100% указывает на то, что вложенный бюджет вернулся полностью. Значение выше говорит о получении прибыли, ниже — об убытках и необходимости оперативно изменить стратегию. Также пересмотреть действия стоит, если ROI остается 100% в течение двух и более периодов подряд: компания не должна работать «в ноль».
Как добиться высокого ROI: основные способы
Все способы поднятия коэффициента ROI сводятся к увеличению доходов и снижению расходов. Чтобы повысить окупаемость вложений в рекламу и другие проекты компании, нужно проанализировать бизнес-процессы и максимально упорядочить их. Для этого следует выполнить ряд действий:
Найдите связь с другими показателями. Чтобы понять, в чем причина низкого ROI, необходимо анализировать работу маркетингового отдела и отдела продаж целостно. Оценивайте общее количество лидов, количество отказов и завершенных сделок, стоимость привлечения клиента и его пожизненную ценность. Так вы сможете выбрать рекламные каналы, которые приносят самых прибыльных клиентов, и сосредоточить вложения на них.
Составьте еще более детальный портрет своей целевой аудитории. Ответьте на вопросы «Кто наш клиент?», «Чем он занимается?», «Как проводит свое время?» и другие. Чем больше вы будете знать о своих потенциальных лидах, тем легче вам будет настроить кампанию, которая принесет поток целевых обращений. Например, предприятию, которое продает сложную технику для клиник, было бы странно запускать рекламу на площадках, где сидят пациенты. Проработайте концепцию, которая заинтересует врачей и руководителей медицинских центров, и выберите соответствующие каналы.
Сегментируйте целевую аудиторию. Если продукт должен заинтересовать разные группы пользователей, стоит описать каждую из них отдельно и настроить индивидуальные предложения. К примеру, если вы продаете косметику, стоит учитывать возраст потенциальных клиентов и предлагать соответствующие ему товары: креатив, предлагающий кремы против морщин, не будет иметь спроса среди молодой аудитории.
Проанализируйте все рекламные каналы, которые используете. Для этого создайте для каждого из них уникальную UTM-метку. Также удобно подключить к CRM сервисы сквозной аналитики. Полученные отчеты дадут вам конкретные цифры: сколько людей совершили целевое действие, сделали покупку.
Проводите A/B-тестирования. По-другому такие исследования называются сплит-тестами. Их суть заключается в проверке гипотез: какой рекламный креатив «цепляет» аудиторию лучше. Для этого нужно взять исходный вариант, потом изменить в нем какую-то деталь: например, внешний вид кнопки перехода — размер, цвет, шрифт. После необходимо сравнить количество лидов, полученное от каждого из вариантов и сделать вывод.
Проанализируйте затраты на рекламу. Найдите точки, в которых совершаете лишние траты, и устраните их. Например, ваше объявление размещено на площадке, где за дополнительную оплату его можно продвинуть в топ. Сравните количество обращений с подключенной опцией и без нее, чтобы оценить ее эффективность. Если разницы нет или она невелика, вы можете сэкономить средства.
Не теряйте времени. Если вы обнаружили, что какой-то рекламный канал выходит «в ноль» или работает в убыток — отключайте его сразу же. Это позволит сократить расходы и перераспределить средства между более прибыльными каналами. Например, вы продаете верхнюю одежду, и заметили, что таргетированная реклама в соцсетях стала приносить вдвое меньше лидов. Такое часто происходит в летний сезон, когда происходит спад спроса на эту группу товаров. Если вы отключите контекстную рекламу, освободившийся бюджет можно будет направить на рекламу у инфлюенсеров, которых читает ваша целевая аудитория. Их рекомендация приобрести вещи к сезону заранее сработает лучше.
С помощью этих рекомендаций вы сможете понять, какая реклама эффективна для вашего бизнеса, а какие каналы — просто слив бюджета. На основе этой информации можно пересмотреть стратегию и создать действительно работающую кампанию по привлечению лидов.
Как использовать CRM для повышения ROI
Система CRM, настроенная под нужды компании, будет полезна для выполнения рекомендаций, которые мы описали выше. С ее помощью проще детализировать портрет целевой аудитории, собрать необходимую статистику и аналитические данные для расчета метрик. Но возможности системы этим не ограничиваются: предлагаем еще несколько идей, как использовать ее для роста ROI.
Во-первых, CRM увеличивает скорость обработки лидов. На рекламный бюджет выделяются деньги и некоторые подменяют показатель САС, стоимость привлечения клиента, на СРА, стоимость заявки. В конкурентной среде реакция на заявку должна быть незамедлительной: В сегменте B2B — это звонок менеджера, в B2C — отбивка с оформленным или незавершенным заказом. Эти функции настраиваются с помощью CRM-системы, чтобы получить от рекламных каналов максимум и увеличить прибыль компании.
Во-вторых, с помощью системы легко добавить маркетинговые «фишки» в течение всего пути обработки лида. Например, можно создать триггерные письма из CRM от менеджеров, которые будут отправлены автоматически и доведут потенциального клиента до покупки.
В CRM собирается информация и хранятся данные за все время работы. Если грамотно их проанализировать, то можно лучше понять портрет клиента и выделить новые способы увеличить ROI. К примеру, можно настроить отчеты так, чтобы они отражали картину с нескольких сторон. Вы увидите не только каналы, которые приносят больше всего заявок, но и те, которые приносят реальных клиентов.
Также это поможет понять, что из отдельного канала или рекламной кампании приходят нецелевые лиды: оставляют заявки, но до покупки дело так и не доходит. Благодаря тому, что в CRM фиксируются всё: звонки, видеовстречи, переписки, вы сможете избежать типичных проблем между маркетинговым отделом и отделом продаж: «вы приводите плохих лидов» vs «вы не умеете продавать».
Накопленная информация позволит отследить, из каких креативов приходят клиенты с самым высоким LTV в разрезе нескольких лет. Например, у нас была запущена рекламная компания с шестью креативами. Каждый из них давал примерно одинаковое количество заявок, но в CRM мы увидели, что только из двух идут платящие клиенты, и в итоге оставили «крутиться» только их.
Подведем итог
Коэффициент ROI — важная метрика для бизнеса. Чтобы окупились вложения в рекламную кампанию, нужно тщательно и регулярно анализировать данные. Внедренная на предприятии CRM-система поможет собрать данные для анализа:
количество лидов и заявок каждого канала;
качество этих лидов;
историю работы с каждым клиентом и другие важные моменты.
Также в ней можно настроить алгоритмы, которые позволят подвести потенциального клиента к целевому действию: например, триггерные и «дожимающие» рассылки, автоматизированные задачи на звонки для менеджеров. С помощью CRM «вырастить» показатель ROI получится более вдумчиво, а значит — эффективно.