Кейсы в IT — демонстрируют опыт компании и подталкивают потенциальных клиентов к заключению сделки. Но чтобы кейс прочитали, он должен быть не просто сильным, но и интересно описанным. Если читатель бросает его, не дойдя до середины — продаж не будет. People illustrations by Storyset storyset.com/people Делимся знаниями, как писать кейсы так, чтобы они работали на вас.
Зачем IT-компании писать кейсы
Клиенты в B2B-сфере не выбирают подрядчика импульсивно, «по щелчку пальцев». Чтобы сотрудничество не принесло разочарований, предприниматели заранее собирают информацию о компаниях, изучают сайты и отзывы, чтобы принять обоснованное решение.
Важную роль в этом процессе играют кейсы: в них можно оценить экспертность команды, узнать, как она работает. Истории завершенных проектов — один из самых мощных инструментов маркетинга. Рассказывая, как решили проблему одного клиента, вы мотивируете лидов со схожими задачами обратиться к вам.
Например, вы описываете, как внедрили CRM для крупного интернет-магазина, какой результат это принесло клиенту. Владелец другой торговой онлайн-площадки читает вашу статью и понимает, что ваша компания может сделать для его бизнеса.
Каких еще целей достигают с помощью кейсов:
Повышают ценность товаров и услуг вашей компании. Можно написать много текстов, о том, как полезна ваша работа для бизнеса, но кейсы покажут это более доходчиво. Такая статья сразу показывает конкретный результат, которого клиент добился благодаря продукту.
Развивают имиджа бренда и поднимают уровень лояльности. Разнообразный контент в блоге IT-компании привлекает лидов. С помощью кейсов вы можете показать, как справляетесь со сложными и нестандартными задачами, как заинтересованы в решении проблем клиентов. Такие тексты формируют образ вашей компании как экспертного, надежного и вовлеченного партнера.
Eccolo Media провело масштабное маркетинговое исследование в 2014 году. Сотрудники агентства выяснили, что с клиентской точки зрения кейсы — третий по востребованности тип контента. Опередили их только продуктовые брошюры и «белые книги» — документы с подробным описанием товара и способов его использования.
Как подготовиться к написанию кейса
Статья о проекте требует тщательной подготовки. Перед тем как начать писать нужно:
1) Понять, что маленьких кейсов не бывает. Владельцы небольших или новых IT-компаний иногда считают, что писать кейсы им не о чем. Это не так: интересно подать можно даже небольшую победу.
Расскажите, как вы упростили рабочую рутину своих клиентов, помогли им повысить прибыль, решили проблему. Истории заказчиков, которые пришли к вам от конкурентов, дополнительно подсветят ваши преимущества.
При выборе проекта ориентируйтесь также на аудиторию, которую хотите привлечь. Например, вы разработали мобильное приложение, которое автоматизирует работу доставки местного ресторана. Расскажите об этом, чтобы заинтересовать владельцев аналогичных заведений. Им будет проще работать с командой, которая уже вникла в специфику бизнеса.
2) Получить разрешение от клиента. Даже если вы не заключали NDA перед стартом работы, стоит уточнить, что и как можно рассказывать о сотрудничестве. Делитесь с читателями только той информацией, на которую заказчик «дал добро». Если клиент согласен на афиширование проекта – добавьте в кейс отзыв. Это станет дополнительным социальным доказательством.
Если NDA подписан, вы все равно можете обсудить с клиентом написание кейса. Некоторые заказчики разрешают публиковать статьи о проектах, если они полностью обезличены, и по тексту невозможно определить, для кого была выполнена работа.
В любом случае не забудьте согласовать текст с клиентом перед публикацией.
3) Собрать материал. Проведите несколько интервью — опросите разработчиков, проджект-менеджера, представителей клиента. Лучше, чтобы все сотрудники цепочки понимали ценность кейсов. Публикации работают на узнаваемость бренда, помогают находить новых клиентов и обеспечивать разработчиков заказами.
Чем больше информации будет на руках, тем проще будет написать статью. Но не обязательно использовать весь материал: фильтруйте его с точки зрения пользы для читателя.
Важно: не бойтесь писать про свои провалы. Если вы смогли исправить ситуацию, расскажите об этом. Умение признавать свои ошибки и работать над ними — ценное качество для делового партнера.
Как написать кейс, чтобы читателю не стало скучно
Начните со структуры и общей логики
Повествование должно быть последовательным — не начинайте рассказ с середины. Чтобы читатель дошел до конца статьи, его нужно «провести за руку» по ней. Поэтому сразу определите структуру текста. Например:
Заголовок: название должно цеплять, как тизер к фильму. Не раскрывайте всех деталей, но дайте понять, о чем пойдет речь. Лучше, если название статьи будет связано с действием. Хороший пример — «Как мы создали приложение, которое увеличило доход ресторана в 2 раза». Плохой — «Приложение для автоматизации работы ресторанного бизнеса».
Проблема: расскажите, с чем к вам обратился заказчик, какие задачи ему нужно было решить. Даже если в процессе цель работы трансформировалась, обозначьте, с чего вы начали.
Решение: этот раздел стоит разбить на более мелкие параграфы и выделить их подзаголовками. Расскажите о проекте поэтапно. Например, если вы пишете о внедрении ERP, в первом разделе напишите об аналитике бизнес-процессов заказчика, выявлении реальных потребностей, во втором — о настройке системы.
Результат: обязательно выделите его отдельным пунктом в структуре, даже если вы уже рассказали обо всем в ранее. Например, некоторые читатели предпочитают сразу заглянуть в конец, чтобы увидеть суть — сформулируйте ее, подведите четкий и краткий итог, приведите конкретные цифры. Можно показать наглядно ситуацию клиента до и после вашего сотрудничества.
Отзывы: постарайтесь заранее получить развернутый отзыв о вашей работе от заказчика, он придает кейсу завершенность и «вес». Если кейс не обезличен, то упоминание компании в вашем блоге может сработать как ее дополнительная реклама.
Используйте приемы сторителлинга
Сделайте из кейса историю с завязкой, развитием, кульминацией и развязкой, чтобы ее хотелось дочитать до конца. Сторителлинг — эффективный прием маркетинга: людям интереснее читать живой рассказ, следить за сюжетом, чем получать сухие факты. Истории воспринимаются эмоционально, поэтому имеют большее влияние и лучше запоминаются.
Чтобы добиться такого эффекта, представьте, что вы рассказываете о проекте другу. Используйте более разговорный стиль — насколько позволяет tone of voice компании.
Опишите брейнсторминг, расскажите о сомнениях и обсуждениях, эмоциональных моментах. Например, если у проблемы клиента было несколько вариантов решения, объясните, почему остановились на одном из них. Расскажите о самых сложных задачах проекта, покажите, как вы с ними справлялись. Создайте напряжение: опишите, какие проблемы были у клиента до обращений к вам, как они мешали работать, снижали прибыль.
Выберите главную мысль, которую хотите донести до читателя, и стройте рассказ, отталкиваясь от нее. Так, если ваша цель — показать, что вы искренне хотите помочь клиентам, то пишите о том, как изучаете бизнес-процессы, погружаетесь в специфику бизнеса, чтобы найти оптимальное решение для их проблем.
Проверьте себя
Оставьте текст «отдохнуть» на некоторое время, чтобы вернуться к нему со свежим взглядом. Перечитайте статью:
уберите заезженные фразы, журналистские штампы, лишние вводные конструкции, канцеляризмы — выражения, от которых веет «официальными документооборотом»;
упростите синтаксис — разбейте длинные предложения на несколько коротких, переформулируйте фразы, на которых «застреваете» при чтении, перепишите фрагменты, которые можно понять двояко.
Вы можете сделать это самостоятельно или воспользоваться такими сервисами, как «Главред» и «Тургенев» — они выделят проблемы в тексте, которые затрудняют чтение. Чем проще и «чище» написана статья, тем больше вероятность, что ее не бросят на середине.
Проиллюстрируйте кейс
Рассказ о проекте — не тот случай, когда можно обойтись без визуальных материалов. Дополните кейс изображениями и видео, сделайте подачу наглядной.
Например, если рассказываете о разработке сервиса, стоит показать скриншоты на экранах компьютера и мобильных устройств, создать gif-файлы с механикой его работы.
Кейс, связанный с продажей техники можно проиллюстрировать демонстрацией товара на видео. Для любых рабочих историй актуальны графики, показывающие рост прибыли и другие бизнес-процессы заказчика.
Подведем итог
Когда кейс написан и согласован с клиентом, нужно выбрать площадку для публикации:
Блог на сайте вашей компании: при переходе из выдачи поисковика или других источников возможные клиенты смогут прочитать кейс и составить впечатление о вашей работе.
Платформы для бизнес-блогов: разместите статью там, где ее увидит целевая аудитория, например, на сайтах Spark, VC или Habr.
Онлайн-СМИ: напишите питч, который заинтересует журналистов, чтобы разместить кейс в бизнес-изданиях. Цель питча — «продать» статью: покажите в нем структуру, опорные точки, кратко упомяните самые впечатляющие результаты.
Публикация кейса на любом из этих ресурсов даст вам дополнительный трафик, позволит привлечь и «прогреть» клиентов. Так рассказ о профессиональных победах поможет повысить продажи в IT-сфере и увеличить доход компании.