Иногда к нам обращаются компании, которые используют CRM только на этапе заключения сделки, но не всего процесса продажи. Они заводят клиента в систему только когда он уже дал согласие на отправку коммерческого предложения или даже договора. People illustrations by Storyset storyset.com/people
Так теряется 70% пути клиента и возможность повышать конверсию воронки, ведь на предыдущих этапах нет настроенных процессов. Тех потенциальных заказчиков, кто отказался по разным причинам, уже не получится реанимировать и вернуть, ведь ни контактов, ни истории общения не сохранилось.
Рассказываем подробнее о сущностях в CRM и объясняем, зачем нужна каждая из них.
Что такое сущность в CRM
CRM — это средство управления взаимоотношениями с клиентами. Любые отношения проходят в развитии этапы, которые можно отразить в системе. Для этого и предназначены сущности — области для хранения структурированных данных. Часто они выглядят как таблицы с большим количеством строк и столбцов. Менеджеры заносят в них данные о том, как происходит общение с клиентом и его продвижение по воронке продаж.
Основные сущности в любой CRM — лиды, сделки, контакты, организации, задачи. Чтобы исключить путаницу, поговорим отдельно о каждой.
Лиды
В самом начале продажи у вас могут быть потенциальные клиенты, с которыми вы ещё не начали работать — это лиды. Они приходят из разных источников, например:
формы, которые пользователи заполняют на вашем сайте;
звонки по номеру телефона, который вы указали в рекламе;
переписки по почте и в мессенджерах с отделом продаж.
Они могут быть качественными и некачественными. К первым относятся те люди, которые с большей вероятностью совершат покупку. Ко вторым — те, кто не будет этого делать по разным причинам или зашел «просто спросить».
Чаще всего, некачественные лиды появляются из-за неверно настроенных инструментов лидогенерации. Например, таргетированная реклама показана людям из другого города, которые заинтересовались товаром, перешли по ссылке, но не смогли купить из-за расстояния и стоимости доставки.
Обычно лиды заносятся в CRM автоматически, при заполнении формы на сайте или обращении через мессенджер. Но можно ввести данные и вручную. Это пригодится, когда клиент придет в оффлайн-офис без звонков и сообщений.
Что происходит с лидами потом? После квалификации вы или отправляете его в список нецелевых клиентов, которым сейчас нечего предложить и общение с ними будет тратой времени менеджера, или, когда клиент целевой, конвертируйте его в сделку — и продаете свой продукт.
Контакты
Контакт — это конкретный человек, физическое лицо, с которым вы общаетесь. В CRM хранятся его данные: личная или рабочая почта, телефон, возможно, мессенджер.
Карточки контактов используются для звонков и отправки писем. Если появляется новая информация о человеке, менеджер может внести ее в систему сразу. К профилю контакта в CRM вы также можете прикрепить другие объекты: историю общения, сделки. Также он может быть связан с организацией.
Организации
Эта сущность важна в B2B-сегменте: в ней отражаются юридические и контактные данные компаний-контрагентов. К организации могут быть привязаны несколько контактов.
Например, директор предприятия, его заместитель, менеджер по продажам. Если у компании нет конкретного представителя, то звонки, письма и сообщения в CRM привязываются непосредственно к карточке организации.
Сделки
Сделка в CRM — не обязательно завершенная продажа. К этой сущности привязаны все действия менеджеров, которые способствуют ей. Созвоны, деловые встречи, переписка, отправка коммерческого предложения должны быть отображены в карточке сделки. Часть информации подтягивается из системы автоматически: например, менеджерам не нужно вручную вводить данные об организации или контакте, если они уже были в CRM.
Информацию о действиях по сделке менеджеры могут впоследствии использовать для повторных продаж. Так, если вы уже знаете интересы и предпочтения клиента, вы можете отправлять ему персонализированные рекламные предложения. Если с одним клиентов заключено несколько сделок, последовательно или параллельно, все данные о них будут сохранены в системе.
Задачи
Задачи представляют собой все действия, которые надо совершить для закрытия продажи. Это может быть:
телефонный звонок;
деловой обед;
отправка рекламного письма;
составление коммерческого предложения.
Дела для менеджера могут быть совершёнными и запланированными. Система сохранит историю действий по продаже и напомнит о звонках, письмах, которые необходимо сделать.
Задачи — «главная» сущность в CRM. Если сделка висит без задачи — не будет и продажи. Поэтому для роста прибыли важно следить, чтобы у менеджера был всегда запланирован следующий шаг.
При корректной настройке системы CRM автоматически создает новые задачи — менеджеру остается только их закрыть для последующего перехода по воронке. Ни одна сделка в этом случае без них не остается. Встроенный фильтр позволяет распределить задачи по их типу или статусу, дате создания и другим параметрам.
Не забывайте оставлять комментарии. Менеджер может написать их к любому завершенному действию: это позволит не упустить нюансы в будущем. Например, клиент попросил не звонить ему и согласовывать встречи только в мессенджере. Или клиенту при первом обсуждении дизайна его квартиры понравились какие-то конкретные референсы, стоит упомянуть об этом в CRM. Потом вы сможете начать новый диалог с решений, которые будут для него подходящими.
Если менеджер не выполняет действие в заданный срок, например, не перезванивает или не отправляет необходимые документы, то лояльность клиента снижается. Вряд ли он захочет ждать и может обратиться к вашему конкуренту. Поэтому, чтобы уведомления о просроченных задачах вовремя отправлялись руководителю отдела продаж. Возможно, менеджеру нужна помощь в работе с конкретным заказчиком. Коротко о различиях
Что может пойти не так?
Если менеджеры по продажам работают с CRM, заводят все необходимые сущности, выполняют задачи в срок, комментируют их и проводят сделку по воронке — лояльность клиентов и продажи будут расти.
Но во многих компаниях менеджеры не ведут коммуникацию в CRM до момента реальной продажи. Это — критическая ошибка, которая сводит пользу системы на нет. Из-за нее в CRM не сохраняется главный ресурс — база лидов и контактов.
Предположим, что менеджер вел переговоры с клиентом о покупке машины. Они поговорили по телефону, встретились в автосалоне. Человек осмотрел ассортимент, ознакомился с каталогом, но в итоге решил, что ваше предложение для него — слишком дорого. Если контактная информация лида сохранена в CRM, вы сможете напомнить ему о себе позже. Возможно, к тому времени он будет располагать большим бюджетом, и совершит покупку. Или вы сможете вернуть его с помощью акции.
А если менеджер не сохраняет данные, то придется снова и снова вкладывать деньги в привлечение лидов. Часть людей, пришедших после рекламных кампаний, не будет новой для вашего предприятия, но без ведения базы в CRM вы об этом не узнаете — история переписки и звонков будет утеряна. Поэтому возникают ситуации, когда клиент уже знает компанию и ассортимент, почти созрел для покупки, а менеджер рассказывает ему все «с нуля».
Подведем итог
CRM поможет сделать работу отдела продаж продуктивнее. Но не стоит забывать, что это — только инструмент в руках менеджеров, который не работает сам по себе. Чтобы достичь желаемых результатов, важно:
позаботиться о корректной настройке системы, например, автоматическом заведении лидов и генерации задач;
объяснить сотрудникам, что необходимо заносить в CRM все данные о лидах, контактах, сделках и задачах: лучше записать больше, чем меньше.
Только в этом случае система станет для компании полезным решением, а не бессмысленным раздражающим «балластом».