90% бизнесов закрываются в течение первого года, и только 3% брендов существуют более трёх лет. Распространённая причина провала в том, что компании не знают своей целевой аудитории. О ней не подумали (вот запустимся — а там разберёмся), или же портрет ЦА составили впопыхах. Итог — 100500 неудачных стартапов. А ведь часто и идеи хорошие, и продукт классный, но продаж и дохода нет. People illustrations by Storyset storyset.com/people Если ваша цель — окупить инвестиции и получить прибыль, не полагайтесь на русское авось. Изучите вашего клиента — узнайте, что ему нужно, и предложите решение его проблемы. Давайте вместе разберёмся, как это сделать.
Что такое портрет клиента?
Это собирательный образ покупателя. Его ещё называют аватаром и профилем клиента. Это условный человек, который объединяет в себе характеристики и качества, присущие сегменту вашей целевой аудитории. Пример портрета для B2CНо ведь можно выделить сегмент и работать с ним, зачем тратить время и создавать отдельный персонаж? Дело в том, что сегмент включает N людей, каждый из которых — уникальная личность со своими потребностями и болями.
В сегменте люди объединены по общим характеристикам: например, все мужчины старше 35 лет с зарплатой выше 50 тысяч рублей. Но, выделяя сегмент, вы не знаете деталей: к примеру, может оказаться, что только 5% любят активный спорт, остальные — ценители медленной рыбалки у ближайшей речки. Продавать товары для активного отдыха такой аудитории нет смысла.
Таким образом, индивидуализированный персонаж необходим. Опираясь на его характеристики, вы или ваша команда создаст или продаст продукт, который точно понравится покупателям. Или наконец найдёт своего покупателя.
Зачем составлять портрет клиента
Упростить поиск УТП
Анализ целевой аудитории поможет продумать уникальное торговое предложение и найти боли клиентов. Вы поймёте, как и чем зацепить пользователей, и составите более персонализированный оффер.
Найти новых клиентов
Если вы будете знать, кто покупает ваш продукт уже сейчас, будет проще найти людей, которые заинтересованы в товаре, но сомневаются, и направить рекламу на них. Кроме того, вы определите, кому ваш продукт вообще не нужен, и не будете тратить время и деньги на незаинтересованную аудиторию.
Выбрать правильные каналы продвижения
Может оказаться, что ваша ЦА сидит в одноклассниках и лайкает котиков, а вы месяцами сливали бюджет на креативную рекламу в телеграме.
Продумать стратегию
Вам будет проще понять, в каком направлении развивать бизнес, какие продукты вывести на рынок и от чего лучше отказаться.
Где брать информацию для составления портрета целевого клиента?
Данные из систем аналитики и рекламных кабинетов помогут выделить основные сегменты целевой аудитории.
Google Analytics
Перейдите во вкладку «Аудитория». В ней вы увидите море полезной информации о вашей ЦА: пол, геолокацию, возраст, браузер, язык, используемые устройства, интересы. Чтобы выделить пользователей, которые подходят по нужным вам критериям, выберите опцию «Создать сегмент». Вы сможете ввести возраст, пол, язык, местоположение и другие данные. Чтобы дополнительно сузить поиск, укажите источник трафика: соцсети, прямые заходы, email-рассылки и др. Пример составления сегмента Google Analytics Поизучайте Аналитику Google — с её помощью вы построите пользовательский сегмент, с которым можно дальше работать.
Яндекс.Метрика
Данные доступны в отчётах «Аудитория» и «Технологии». Пример Яндекс.Метрика Из первого вы получите статистику по интересам и геолокации пользователей. Из второго узнаете браузеры и устройства, которыми пользуется ваша ЦА, наличии файлов cookies и т. п.
Опрос аудитории
Лёгкий и в то же время действенный способ узнать, что нравится пользователям, — спросить у них напрямую. Выделите несколько сегментов людей, наиболее заинтересованных в вашем продукте, и предложите им пройти опрос. Вот какие вопросы он может включать:
Кто он: пол, возраст, должность
Какой у него доход
На что он тратит больше денег
Состав семьи
Хобби
Что привлекает внимание и подталкивает к покупке?
Где и как ищет необходимые продукты?
Какие страхи и опасения испытывает при выборе
Кто принимает конечное решение о покупке: сам или совместно с кем-то? Если не сам, то кто помогает решиться?
Провести опрос можно в письме, на сайте, Google Формах, соцсетях, Яндекс.Взгляде. Выберите удобный для вас формат. Проследите, чтобы у пользователей был доступ к опросу.
Что учесть, если вы хотите провести опрос
Не задавайте общих вопросов, если не хотите получить общие ответы. Вопросы должны быть лаконичными и прозрачными.
Укажите, сколько вопросов вы зададите и сколько времени это займёт.
Сделайте вопросы открытыми. Тогда клиенты смогут не только выбрать ваш вариант (может, отдельным людям ни один не подойдёт), но и высказать свою точку зрения.
Предложите подарок, скидку или бонус тем, кто пройдёт опрос. У людей появится дополнительная мотивация помочь вам.
Опрос менеджеров по продажам
Ещё один источник информации. Менеджеры знают потребности клиентов и частоту покупок, а иногда — дату годовщины свадьбы, имя домашнего животного и марку автомобиля (при том что продукт с автотематикой никак не связан). Какие вопросы задать менеджерам:
кто чаще оставляет заявку;
какие вопросы задают;
какие высказывают страхи и возражения;
каковы пожелания и комментарии;
кто чаще и быстрее покупает;
почему отказываются от заказа.
Информация из CRM
Система предоставит данные оо особенностях клиентах, причинах отказа и этапе воронки, когда большинство отказывается от покупки продукта. Если CRM настроена грамотна, то так же вы увидите лучшие рекламные каналы, маркетинговые призывы и характеристики клиентов в самым высоким LTV.
Как составить портрет клиента в B2B?
Хотя вы работаете с компаниями, по факту решение принимают люди. Поэтому важно понимать, для кого настраивать рекламу и кому отправлять письма. Предложение, которое подойдёт менеджеру, может не зацепить директора предприятия. Или наоборот. Итак, какие пункты учесть, когда вы будете составлять портрет клиента.
Сегмент, должность и ответственный за покупку
Невозможно создать универсальное предложение, которое заинтересует и руководителя, и рядового сотрудника. Потому важно чётко знать, к кому вы обращаетесь.
Общение с директором строится исходя из выгоды для бизнеса — сколько заработает компания, если будет с вами сотрудничать. Плюс руководитель мыслит стратегически, на месяцы, а то и годы вперёд. Менеджера же больше интересуют KPI и краткосрочные результаты.
Пол
Женщины чаще (но далеко не всегда) руководствуются чувствами, эмоциями и интуицией. Мужчины предпочитают опираться на факты и умозаключения. Потому важно выяснить, кого больше среди ваших клиентов, чтобы адаптировать рекламу под ЦА.
Цель покупки
Зачем клиенты покупают ваш продукт? Рассмотрим на примере агентства email-маркетинга. Компания, работающая в В2В, обращается в агентство, чтобы специалисты всё настроили. Возможные причины, почему заказчику это нужно:
отдать email-маркетинг на аутсорс и освободить время для других задач;
сделать канал дополнительным источником прибыли;
протестировать новый канал и понять, подходит ли он для общения с ЦА.
Во всех этих случаях нужен разный подход. Агентству предстоит выяснить цель покупки и убедить, что команда поможет бизнесу клиента достичь задач.
Зная, зачем люди покупают ваш продукт, вы повысите эффективность маркетинговой стратегии. Никому не интересно, что ваш продукт классный и многофункциональный. Клиент хочет знать, решит ли он его задачи.
Местоположение и рабочий график
Актуально, если вы находитесь в СНГ и работаете, например, с американским рынком. Разные часовые пояса и государственные выходные могут помешать работе. А в России 11 часовых поясов, и об этом тоже нужно помнить: когда в Москве 3 часа дня, в Петропавловске-Камчатском уже полночь.
Возражения
Люди будут сомневаться, нужен ли им ваш продукт, стоит ли покупать его именно у вас. Ваша задача — составить список возражений и подготовить аргументы, которые отбросят сомнения. Например, если клиент думает, нужен ли ему email-маркетинг, покажите успешные кейсы, отзывы других клиентов.
Выяснив сомнения ЦА, вы сможете отредактировать рекламные объявления, тексты лендингов и другие материалы. Менеджеры будут лучше готовы к разговору с заказчиками, что повысит шансы на успешные сделки.
Боли и страхи
Чего боятся клиенты: что вложения не окупятся или продукт окажется некачественным? Страхи, как и возражения, необходимо проработать. Помогут те же кейсы и отзывы.
Пример составления портрета для одного из наших проектов: Пример портрета ЦА
Как составить портрет клиента в B2С?
Если вы взаимодействуете с прямым потребителям, нужны практически те же данные, что и для В2В. А именно:
пол;
цель покупки;
возражения;
боли и страхи.
Но есть и отличия. Какие ещё данные нужно получить, чтобы составить портрет клиента в В2С?
Семейное положение
Зная эту информацию, вы сможете подготовить более персонализированное предложение. Например, интернет-магазин одежды сможет присылать сообщения с подборкой мужских и женских вещей. Если в семье есть дети, то можно добавить и детские товары. Тем же, кто одинок, компания не будет лишний раз напоминать об этом. Зато холостякам можно рекламировать соответствующие товары и услуги, например, сайты знакомств.
Возраст
Особенно это важно, если вы продаёте товары 18+: алкоголь, сигареты, эротические товары и др. Кроме того, от возраста целевой аудитории зависит тон и способ общения.
По статистике, чем старше человек, тем чаще он выбирает звонки: только 33% людей младше 30 лет предпочтут общаться по телефону, а вот среди людей старше 55 лет количество любителей телефонных разговоров достигает 74%.
Психологические характеристики
Эмоции, проблемы, мотивации, ценности, привычки — всё это важно, если вы работаете в В2С. Вы сможете подобрать товары, которые будут интересны пользователю: например, бизнес-книги для желающих увеличить доход или игровые компьютеры для заядлых геймеров.
Уровень дохода
Эти данные помогут выделить три сегмента: эконом, средний и премиум. Соответственно, вы будете предлагать людям то, что они могут себе позволить. Никто не будет расстраиваться, все счастливы :)
Средний чек
Даст понимание, эффективна ли нынешняя маркетинговая стратегия, насколько клиенты склонны к спонтанным покупкам, какова средняя покупательская способность.
Что в итоге?
Портрет клиента — это сборная солянка из данных о покупателях, которые есть уже сейчас. Нет смысла пытаться продать «идеальному» клиенту – его не существует. Изучите своих реальных заказчиков и работайте с реальными данными.
Чтобы составить портрет клиента, используйте максимум источников: Яндекс.Метрику, Google Analytics, опрос нынешних покупателей и менеджеров, личный кабинет в Mailigen. Пробуйте разные методы, задавайте вопросы и обновляйте информацию хотя бы раз в год.
Чем подробнее будет портрет вашего клиента, тем более персонализированное предложение вы составите и тем больше продаж получите. Так что подойдите к делу ответственно. Вплоть до того, чтобы повесить собирательный портрет клиента на стену у монитора, когда будете готовить новые рекламные кампании и офферы, «обращаться» лично к нему.