Инструменты захвата лидов: какие бывают и как их использовать

Если пользователь видит вашу рекламу, реагирует на неё и приходит на ваш сайт или лендинг, это хорошо. Но не факт, что он сразу же оформит заказ. Он может пролистать сайт, расстроиться из-за цен или понять, что конкретно сейчас ваш продукт ему не нужен, и уйти. А это плохо.

В таких случаях и нужны инструменты захвата лидов — они помогают удержать потенциального клиента, легально получить его контакты и в будущем всё же довести его до покупки.

Что такое инструмент захвата лидов?

Допустим, вам предстоит переезд. Вы ищете компанию, которой могли бы доверить перевозку любимого пианино. Находите в поисковике сайт перевозчика, заходите, читаете об условиях перевозки. Вам всё нравится. Но вот нигде нет конкретных цен — перевозчик указывает только минимальную ставку от N рублей.

Вы уже готовы расстроиться, что зря потратили время, и уйти с сайта, но тут поверх контента всплывает окно с вопросом: а давайте мы вам перезвоним и подскажем, сколько будет стоить услуга именно для вас?

Всё, что нужно сделать, — это указать имя и номер телефона и нажать на условную кнопку «Перезвоните мне». Через минуту менеджер перезванивает, вы общаетесь, обсуждаете детали, узнаёте точную стоимость… И через неделю спокойно переезжаете. За пианино переживать не пришлось — его надёжно упаковали, нежно занесли на этаж и поставили тем, где вы указали.

Всплывающее окно, упомянутое в примере, — инструмент захвата лидов. Это форма, встроенная в сайт и предлагающая посетителям получить бонус или доступ к сервису в обмен на контактные данные. 

Количество и тип запрашиваемой информации зависят от ваших целей:

• Только email. Оптимальный вариант для прогрева и продажи продуктов с коротким циклом сделки. Например, вы отправите на почту промокод со скидкой.
• Имя, телефон и/или email. Подходит для сложных продуктов, например, производственной техники. Используя эти данные, менеджер сможет связаться с пользователем и предложить индивидуальные условия работы.
• Дополнительные данные: ФИО, платёжная система, город или страна проживания и т. п. Обычно такую информацию собирают компании, которые продают облачные решения. В обмен на личные данные пользователь получает доступ к демоверсии или помощь с настройкой личного кабинета.

Важно: форма захвата лидов — это первый контакт. Не стоит навязываться и требовать, чтобы пользователь предоставил сразу все данные. Начните с малого и затем, когда установите контакт, запросите дополнительную информацию. 

Какие есть формы захвата лидов?

Форма подписки

Это самый простой инструмент захвата лидов. Форма подписки встречается на большинстве сайтов, потому что она простая и эффективная. Её заполняют пользователи, которые ещё не готовы купить продукт, но заинтересованы в нём. Тем, кто заполнил форму, можно отправлять email-рассылки: приветственную серию, уведомления о новостях и акциях, а также триггеры в зависимости от действий пользователя на сайте.

Инструмент подойдёт компаниям, которые часто обновляют ассортимент или создают экспертный контент: снимают вебинары, пишут статьи в блоге, готовят дайджесты новостей.

Чтобы мотивировать посетителей сайта оставить контакты в форме, можно предложить бонус за подписку. Например, 10% на первый заказ.

Онлайн-чат

Такая форма обычно свёрнута и находится в нижнем углу сайта. Как правило, на ней написано «Связаться с нами» или «Отправьте нам сообщение». Чтобы открыть чат, пользователь нажимает на форму, вводит вопрос и личные данные.

Онлайн-чаты выполняют четыре функции:

1. собирают контакты;
2. автоматизируют обработку запросов;
3. поддерживают клиентов в режиме 24/7;
4. обрабатывают возражения.

В чате часто присутствует реальный человек. Но можно призвать на помощь роботов — подготовить список частых вопросов и настроить автоматические ответы на них. Тогда менеджер сможет подключаться только в случаях, когда у пользователей возникают нетипичные вопросы.

Обратный звонок

Форма обратного звонка полезна для клиентов и для бизнеса. Так, пользователю не придётся дозваниваться в компанию, потому что её представитель позвонит сам, — достаточно оставить в форме номер телефона. А компания гарантированно получит контакт потенциального заказчика.

Для этого инструмента важна оперативность. Данные должны моментально передаваться менеджерам, чтобы они звонили клиенту, пока тот ещё заинтересован в продукте.

Что мы рекомендуем учесть при настройке формы обратного звонка:

• Указать время ожидания на экране благодарности. Например, «Менеджер свяжется с вами в течение 10 минут».
• Реально оценить загрузку менеджеров. Не стоит обещать потенциальному заказчику, что специалист перезвонит ему через минуту, когда на самом деле от момента заявки до звонка проходит 20 минут.
• Не заставлять пользователей ждать слишком долго. Клиенты в В2С в среднем готовы ждать до 15 минут, в В2В — до часа.
• Настроить время, когда форма обратного звонка будет появляться на сайте. Например, только в рабочие часы и через 40 секунд после того, как пользователь зашёл на сайт. Так вы не потеряете заявки, а клиент не будет злиться из-за обилия всплывающих окон.

Опрос, тест, викторина

Это инструмент в формате поп-апа, в котором пользователь отвечает на вопросы и в обмен на свои данные получает бонус или результаты теста.

Бывает и наоборот: клиент должен предоставить информацию о себе, чтобы получить доступ к опросу или тесту.

Преимущество формы в том, что пользователю не приходится заполнять десятки полей и общение с компанией ведётся в формате игры.

Как правило, форма включает от трёх до пяти вопросов. Ответив на них, лид получает подарок или скидку. Бизнес же узнаёт больше о потенциальных покупателях. А ещё такая форма проводит первичную сегментацию клиентов.

Онлайн-калькулятор

Это инструмент, который помогает рассчитать примерную стоимость товара или услуги. Пользователь заполняет обязательные поля и оставляет контакты, чтобы получить расчёт на почту или по телефону.

Онлайн-калькуляторы встречаются на сайтах агентств недвижимости, застройщиков, перевозчиков, ремонтных студий и других бизнесов, где сложно сразу определить стоимость услуги.

Форма регистрации

Пользователи могут изучать контент на сайте и без регистрации. Но для зарегистрированных клиентов действуют привилегии: не нужно каждый раз заново вводить данные для входа, можно получить скидку или бонус, присоединиться к программе лояльности и т. п. Формы регистрации встречаются в интернет-магазинах, на сайтах авиакомпаний и других бизнесов, предлагающих бонусную систему.

Как правило, в форме регистрации запрашивают больше данных, чем в других инструментах захвата лидов, потому что регистрация — серьёзный шаг. Пользователь показывает, что готов взаимодействовать с брендом и вот-вот решится на покупку.

Важно: не пытайтесь получить максимум информации от лида через форму регистрации: чем больше полей пользователь должен заполнить, тем меньше шансов, что он вообще зарегистрируется.

Где расположить инструмент захвата лидов?

Формы бывают статичными и динамичными.

Из названия понятно, что статичные не перемещаются по страницам — их всегда можно найти в конкретном месте: как правило, в шапке или футере сайта.

Рекомендуем добавить несколько форм на самые конверсионные страницы. А если ведёте блог, попробуйте органично вписать инструмент захвата лидов в статьи.

Динамичные (их также называют поп-апами) всплывают на конверсионных страницах в центре или углу экрана. Для динамичных форм настраивают сценарии показа. Например, пользователь просмотрел семь страниц, провёл на сайте 30 секунд, хочет уйти с сайта и т. п.

Со статичными формами всё понятно. А вот с динамичными можно поэкспериментировать. Вот что мы рекомендуем:

• Протестировать сценарии показа, выставить разное время и выбрать разные страницы для отображения поп-апа;
• Настроить таргетинг, чтобы динамичные формы видели только новые пользователи;
• Составить для поп-апов предложения, релевантные контенту на страницах. Например, на странице услуг можно предложить скидку на первый заказ.

Как работать с формами захвата лидов?

Подготовили рекомендации, которые помогут вам получить максимум от инструментов захвата лидов.

1) Оставлять чекбокс «Согласие на обработку персональных данных» незаполненным. Пользователь должен сам согласиться на общение с брендом.

2) Добавлять в формы ссылки на политику конфиденциальности и обработки данных. Они защитят вас от несправедливых обвинений в том, что вы насильно подписали людей на рассылки.

3) Сделать инструмент захвата лидов и его элементы более заметными. Форма должна привлекать внимание, но не отвлекать от просмотра сайта. Потому стоит использовать контрастные цвета, соответствующие брендбуку. Для поп-апов нужно предусмотреть крупный крестик, нажатие на который будет закрывать его.

4) Продумать текст. Он должен быть чётким, однозначным и вовлекающим. У текста должна быть структура: заголовок, основной посыл и призыв к действию.

5) Не перегружать форму. Не нужно превращать её в опросник, потому что большое количество полей понизит конверсию и оттолкнёт потенциальных покупателей. Всё, что вам нужно для старта, — это email, имя и номер телефона. Часто можно обойтись и одним email.

6) Продумать, что дальше делать с лидом. Менеджеры по продажам будут по-разному обрабатывать заявку в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится пользователь. Например, если он только подписался на рассылки, не стоит вовлекать его в близкое общение. А вот прогреть его с помощью рассылок можно.

7) Реагировать быстро. Если вы обещали предоставить бонус или скидку за подписку, отправьте их, как только лид выполнит целевое действие. Воспользуется ли пользователь предложением -— это одно дело. Но если вы его обманете, не прислав обещанный бонус, вашей репутации в глазах этого человека конец.

8) Упростить ввод данных. Заполнять форму приятнее, если в ней есть подсказки, можно использовать автозаполнение и не переживать, что данные слетят, если вдруг отключится интернет.

Как превратить лид в реального клиента?

Получить контакт ≠ продать. Чтобы лид превратился в реального заказчика, мы рекомендуем сделать вот что:

1. Собрать единую базу. Так будет проще отслеживать лиды из разных форм, анализировать их качество и оперативно дорабатывать инструменты захвата.
2. Обработать заявки. Чем быстрее, тем лучше. Как только пользователь подписывается на новости, система автоматизации должна отправить письмо с благодарностью за подписку и обещанным бонусом.
3. Доработать систему обработки лидов. Следите за статистикой, отслеживайте скорость ответов менеджеров и степень удовлетворённости клиентов, слушайте записи разговоров продажников с потенциальными заказчиками. Так вы сможете проанализировать, есть ли проблемы в коммуникации, и доработать систему: оптимизировать цепочки писем и ответы чат-ботов, подготовить лучшие скрипты разговоров с клиентами и ответов в чатах.

Чтобы лиды становились клиентами, маркетологи и продажники должны работать сообща. Менеджеры должны знать, когда и какие сообщения получают пользователи в соцсетях и на email. Маркетологи должны понимать, как работают менеджеры, чтобы помогать продажникам автоматизировать работу. Например, когда лид переходит на новый этап воронки, можно настроить автоматическую отправку письма с коммерческим предложением от имени менеджера.

Выстроить процессы помогает CRM-система: она ускоряет обработку лидов и снимает с менеджера рутину. Все данные о потенциальных и реальных клиентах собраны в одной системе, а новые лиды сразу распределяются по менеджерам — так шанс потерять заявку сводится к нулю.

Кстати, можно настроить передачу UTM-меток. То есть пользователь заполняет форму, и информация сразу поступает в CRM. Вы сможете отследить в системе, откуда именно пришла заявка и какие каналы приносят компании реальных клиентов.

Что в итоге?

Не все пользователи, которые попали на ваш сайт из соцсетей или поисковой системы, оформят заказ. Это нормально. Достичь 100% конверсии в покупку невозможно, но поднять показатели реально. Сделать это помогут инструменты захвата лидов. В отличие от рекламы, они работают в долгосрочной перспективе.

По сути вы предлагаете пользователям обмен: они предоставляют вам личные данные, а вы им — скидку, консультацию, подарок, пробник или другой приятный бонус. В будущем вы сможете наладить контакт через email-рассылки и смс, постепенно подтолкнуть к покупке. Конечно, при условии, что пользователи добровольно предоставляют информацию о себе.

Используйте формы захвата лидов, но делайте это осторожно. Уважайте личное пространство людей. Держите обещание — если сказали, что дадите скидку за подписку, дайте её. Ориентируйтесь на специфику вашего бизнеса и не притворяйтесь теми, кем не являетесь. Тогда конверсия из лидов в постоянных клиентов будет расти, как и прибыль вашей компании.