Тексты на сайте, в рассылках и соцсетях должны продавать. Но крики «купи этот лучший в мире товар прямо сейчас» вызывают у аудитории отторжение. Как же тогда писать, чтобы и продавать, и не раздражать? People illustrations by Storyset storyset.com/people Давайте вместе разберёмся, что такое продающий текст, каковы его задачи и как написать хороший. В статье много примеров для вдохновения.
Продающий текст: что это и зачем нужен
Простите за тавтологию, но это текст, который продаёт. Это блок, включающий рекламу товара или услуги и мотивирующий пользователей на покупку.
Задачи продающего текста:
проинформировать о существовании продукта;
показать его достоинства;
обработать возражения;
объяснить, что именно этот товар или услуга закроет боль клиента, решит его проблему.
Таким образом, продающий текст нужен, чтобы вызывать у людей потребность воспользоваться вашими товарами или услугами. Основной идеей блока должна быть польза для клиента.
Важно: если хотите работать долго и счастливо, не обманывайте. Лишиться репутации очень просто, а восстановить — трудно. Например, если вы производите косметику уровня масс-маркета, нет смысла писать, что она решит все проблемы с кожей, от морщин до акне. Пользователь однажды купит ваш товар, не увидит обещанного результата и уйдёт. Ещё и расскажет о неудачном опыте в соцсетях.
Тоже важно: даже лучший в мире текст, написанный лучшим в мире копирайтером, не гарантирует продаж. На решение о покупке также влияют визуал, стоимость, удобство сайта, настроение клиента и ещё 100500 факторов.
Форматы продающего текста
Лендинг
Информирует о продукте, раскрывает преимущества, содержит призыв: купить, подписаться на рассылки, поделиться контактами и т. п. Лендинг
Главная страница
Представляет компанию. Включает информацию о бренде, достоинствах, продуктах или услугах. Стимулирует узнать о товаре больше и оформить покупку. Главная страница
Статья в блог
Показывает экспертность авторов, повышает лояльность и интерес к продукту. Статья в блог
Карточка товара
Краткое описание характеристик, особенностей и преимуществ. Если у продукта есть недостатки, о них тоже стоит упомянуть — честность подкупает. Карточка товара
Презентация
Формирует имидж бренда и демонстрирует её преимущества. Презентация
Email-рассылка
Подогревает интерес к продукту, повышает лояльность, создаёт потребность и призывает к покупке. Email-рассылка
Пост в соцсетях
Раскрывает преимущества продукта, вовлекает в диалог, повышает доверие, демонстрирует экспертность и продаёт. Посты в соцсетях
Как написать продающий текст?
Подготовительный этап
Прежде чем создать гениальный текст, который взорвёт продажи, нужно собрать информацию. Для кого вы пишете? Какова цель текста? Какие данные использовать? Давайте рассмотрим эти моменты.
Целевая аудитория, потребности и возражения
Зумерки или дамы бальзаковского возраста? Бизнесмены с доходом от миллиона рублей в месяц или домохозяйки? Определив ЦА, вы поймёте, как излагать мысли и какой язык использовать для общения.
Разделите ваших потребителей по таким критериям:
возраст и пол;
хобби, интересы;
географическое положение;
страхи, проблемы, желания;
мотивации к покупке;
доход (если возможно установить).
Например, агентство SETTERS определило, что основу аудитории составляют миллениалы и зумеры. Тексты в соцсетях, email-рассылках написаны на языке их ЦА. Письмо от SETTERS
Цель текста
Зачем определять цель:
понять, какие данные предстоит искать;
не отклоняться от темы;
выделить из потока сознания ценную для пользователей информацию.
Целей может быть много. Если вам нужен текст, чтобы просто заполнить эфир, лучше ничего не пишите. Ваша задача — привлечь внимание клиентов: мотивировать перейти на сайт или в карточку товара, позвонить, заполнить заявку, вовлечь в общение. Значит, цель должна быть чёткой. Например:
пригласить на конференцию, рассказать о крутых спикерах и знаниях, которые получат участники;
привлечь внимание к курсу: о чём узнают слушатели, где применить новую информацию;
рассказать о новом материале для одежды: на нём не остаются пятна, он не мнётся и не рвётся.
Важно: после прочтения текста у пользователя должно сложиться конкретное впечатление. Например, прочитав вашу прикладную статью в блоге, он должен понять: ага, эти ребята профессионалы, как здорово и доступно расписали, по другим вопросам тоже приду к ним.
Информация, на которую можно опереться
Прежде чем написать текст, соберите данные. Где брать информацию:
эксперты в вашей сфере. У них можно получить актуальные данные, статистику и профессиональное мнение;
личный опыт. Попробуйте продукт или услугу и поделитесь своими впечатлениями;
конкуренты. Информация в их соцсетях, на сайте поможет составить собственное предложение;
аудитория конкурентов. Посмотрите, о каких проблемах они говорят, и подумайте, как ваш продукт сможет их решить;
дополнительные источники: СМИ, социологические опросы, аналитика, тесты в независимых компаниях.
Важно: проверьте актуальность. Во-первых, люди любят цифры и точные данные. Во-вторых, лучше вообще обойтись без статистики, чем использовать недостоверную информацию.
Производственный этап
Итак, с ЦА, целью и информацией определились. Настало время написать текст! Но как это сделать? Помогут модели для создания продающих текстов. Их много, но в статье рассмотрим самые популярные.
Модели продающего текста
AIDA
Это классическая формула, которую используют для создания текстов в В2В и В2С: карточек товаров, email-рассылок, коммерческих предложений, лендингов. Аббревиатура расшифровывается так:
A — attention, внимание. Заголовок и лид, вызывающие интерес к товару.
I — interest, интерес. Характеристика продукта.
D — desire, желание. Особенности, преимущества продукта.
A — action, действие. Призыв к действию.
Например: A — Представляем уникальный проект из клееного бруса. I — Дом за четыре миллиона рублей, два этажа, восемь комнат, терраса и балкон. D — Построим за четыре месяца, гарантия 50 лет, отделка в подарок. A — Перейдите на страницу проекта, оставьте заявку до конца марта, в апреле вырастет цена.
PMHS
Формула текстов для продажи товаров и услуг в В2С: постов в соцсетях, лендингов, рекламных объявлений.
P — pain, боль. Заголовок и лид, затрагивающие проблему клиента.
M — more pain, больше боли. Что будет, если прямо сейчас не решить проблему.
H — hope, надежда. Вариант решения есть, и вы подскажете, какой.
S — solution, решение. Решение: ваш продукт или услуга.
Например: P — Ведёте email-канал, но результаты не радуют? M — Всё настроили верно, но видите, что сливаете бюджет и подписчики уходят? H — Решение есть: закажите аудит email-рассылок у маркетингового агентства, то есть у нас. S — Мы проведём аудит, найдём ошибки и дадим рекомендации, как сделать ваш email-канал прибыльным.
PPPP
Универсальная модель для В2В и В2С. Содержит доказательства необходимости покупки и положительные эмоции от владения продуктом.
P — picture, показать картинку. Вот так выглядит продукт. Классный, правда?
P — promise, пообещать. Преимущества продукта, как он решит проблему потребителя.
P — prove, подтвердить. Факты, исследования, доказательства того, что продукт работает.
P — push, подтолкнуть к действию. Призыв купить.
Например: Р — Сыворотка с витамином С. Р — Удобно пользоваться, подходит для всех типов кожи, убирает мелкие морщинки, освежает цвет лица. Р — Провели такие-то исследования, 95% участников увидели разницу, у 45% ушли морщинки под глазами, 70% отметили, что кожа стала более увлажнённой, и т. п. Р — Закажите на официальном сайте.
Элементы продающего текста
Заголовок
Он, как и тема, выполняет две функции: информационную и рекламную. Составить идеальный заголовок трудно — по себе знаю. Важно, чтобы он соответствовал таким правилам:
был полезным и информативным;
не вводил в заблуждение;
привлекал внимание;
раскрывал суть.
Заголовок текста
Лид
Это вводный текст, первый абзац после заголовка. Он должен привлекать внимание читателя, кратко вводить в курс дела и мотивировать прочитать весь текст. Размер лида зависит от формата текста. Как правило, во вводном абзаце раскрывают проблему. Лид в тексте
Основа продающего текста
Размеры, вид текста зависят от формата. Понятно, что пост в соцсетях отличается от экспертной статьи и все они не похожи на карточку товара. Единой инструкции к оформлению основы нет.
Основные требования к тексту:
Грамотность. Орфографические, пунктуационные, смысловые ошибки раздражают и понижают доверие.
Польза. Уж лучше безграмотный полезный текст, чем избавленный от ошибок, но пустой. Докажите, что ваш продукт приносит пользу: лечит, делает активнее, экономит время и т. п.
Боль и эмоции. Сухих текстов не запоминают, а вот эмоциональные откладываются в памяти надолго. Добавьте эмоций. Но не переборщите, не любовный роман же пишете 😉
Основной текст
Призыв к действию
Продающий текст должен завершаться призывом: купить, зарегистрироваться, посмотреть, скачать, оставить контакты и др. Признаки хорошей CTA-кнопки:
Понятный призыв: чтó нужно делать и чтó пользователь получит, если выполнит целевое действие.
Крупные размеры и выделяемость на фоне текста.
Адекватное отображение в мобильной версии.
Яркий, контрастный цвет, привлекающий внимание. Сочетаемость с дизайном и/или учёт корпоративных цветов сайта. Анимация — по желанию.
Краткий текст: глагол в повелительном наклонении (сделайте, скачайте, перейдите), инфинитиве (сделать, скачать, перейти) или первой форме единственного числа (делаю, качаю, перехожу). Но можно обойтись и без глагола — зависит от конкретного письма и вкусов целевой аудитории.
Релевантность теме и содержанию текста
Расположение первой кнопки — на первом экране. Если текст длинный, повторение в конце. В подборке — кнопка у каждого товара.
СТА – призыв к действию
Чек-лист для продающего текста
Помните, кто ваша аудитория. Вы пишете текст не для себя, а для неё. Только решая их задачи, вы будете продавать продукт.
Пишите чётко, понятно и кратко. Но можно и не кратко — зависит от вашего tone of voice. Например, у Максима Ильяхова всегда длинные рассылки, а вот статьи бывают короткими, похожими на посты в соцсетях.
Создавайте привлекательные заголовки. Не обманывайте ожиданий: если в теме пишете о пяти самых популярных кремах для рук, не вдавайтесь в подробности о геле для бровей.
Собирайте актуальную информацию и перепроверяйте её. Пользователи любят цифры и исследования. Но лучше вообще не опираться на данные, чем использовать в работе неактуальную, непроверенную или вводящую в заблуждение информацию.
Пользуйтесь формулами для продающих текстов: AIDA, PMHS, PPPP или другими.
Самую важную информацию выносите в лид — первый абзац после заголовка.
Используйте призыв к действию — управляйте вниманием пользователей.
Не продавайте в лоб. Говорите с читателями и пишите так, чтобы они почувствовали потребность в вашем продукте. В этом помогут факты, обработка возражений и искреннее желание нести пользу.
Что в итоге?
Единой формулы удачного продающего текста нет. У каждого автора она своя. А иногда модель, работающая для одного бренда, оказывается бесполезной для другого. Вывод: нужно тестировать разные форматы подачи.
Чтобы написать хороший продающий текст, изучайте целевую аудиторию, конкурентов и их потребителей, общайтесь с экспертами из вашей сферы, вдохновляйтесь рекламой и работами признанных профессионалов. Но никогда не воруйте контент, как бы он вам ни нравился. А если ну очень хочется так же, возьмите идею за основу, доработайте под ваш бизнес — сделайте что-то ещё более прекрасное.