[Кейс] LingvaNex: описание бизнес-процессов в IT-компании

Описание бизнес-процессов – бустер для продаж. Если процессы внутри компании не прописаны, не систематизированы и не регламентированы, то внедрение CRM не поможет, а скорее усугубит ситуацию. Это как выпустить в финал чемпионата не сыгранную команду – победы не будет. 

CRM – это специальная программа для управления отношениями с клиентами. Про клиентов все помнят, про то, что с ними важно строить доверительные отношения тоже не забывают. Проблемы всплывают именно с управлением.

Управление строится на основе цифр и данных, полученных на основе грамотно построенной воронки продаж и действий сотрудников в ней. Только так можно сверить планы и результаты и увидеть, как изменить текущий процесс, чтобы увеличить эффективность работы отдела продаж в будущем. Именно в этом и заключается основная польза от CRM для роста продаж:

1. сокращение цикла сделки;
2. рост среднего чека;
3. рост конверсии (ключевой момент).

Клиент

LingvaNex – компания, которая занимается разработкой продуктов для перевода на основе искусственного интеллекта. Начали работать над переводческими решениями с 2012 года. Сегодня у них сотни тысяч пользователей ежемесячно.

Зачем обратились

Клиент увидел пост директора MOSC Татьяны Газизуллиной в соцсети, где она делилась нашей воронкой реанимации с автоматическими письмами. 

LingvaNex уже использовали CRM –  Hubspot, но как часто бывает, вели в ней только тех клиентов, которые уже что-то купили в LingvaNex. Работа же потенциальными клиентами и отказниками в CRM не фиксировалась и не отслеживалась. 

С этого мы и начали работу: провели консультацию, на которой показали неиспользуемые возможности CRM, которые помогут повысить эффективность отдела продаж и вернут упущенную прибыль.

После консультации с аналитиком стало понятно, что:
1) В компании нет понимания, что такое воронка продаж:
– почему их прописывают в совершенном виде

Справка: 

Названия должны содержать ответ на вопрос «Что сделано?». Только так вы сможете посчитать соотношение клиентов, которые перешли с одного этапа на другой. Клиент не может частично подписать договор или наполовину созвониться с менеджером — действие или совершено, или нет. Потому этапы «Переговоры», «Думает», «Отложили покупку» в воронке недопустимы.

– зачем расписывать процесс детально. Не просто «Демонстрация», а «Демонстрация запланирована» и «Демонстрация проведена».

Справка:

Название должно содержать глагол совершенного вида. Тогда менеджеру будет понятно, что именно он должен сделать на конкретном этапе, чтобы закрыть сделку.

2) Модель продаж «интуитивная». Отлично знают аудиторию и продукт, но нет алгоритмов и регламентов продажи.
3) Не используют возможности CRM для продаж.

Справка:

Основной инструмент менеджера в CRM – задачи. Работать нужно через них, а не просто через сделки выбирать наобум кому написать или позвонить. Чтобы избежать такого хаоса, важно построить чёткую систему постановки и выполнения задач:

1. Ни одна сделка не стоит без задачи 

2. Подошел срок выполнения задачи в разделе «Задачи»;

3. Перешел из задачи в сделку и выполнил ее;

4. Заполнил информацию по выполненной задачи и поменял этап;

5. Поставил следующую задачу.

4) Настройка нашими руками не нужна, нужен качественный консалтинг и построение работы в отделе продаж.

Поэтому мы скорректировали цель и задачи – создать систему продаж, позволяющую увеличивать выручку за счет: 

• увеличения конверсии из холодных писем  в теплые лиды; 
• реанимации клиентов, отказавших в покупке прямо сейчас; 
• настройки необходимых аналитических отчетов, показывающих просадку в продажах для своевременного подключения руководителя к сделкам; 
• система допродаж клиентам.

Описание бизнес-процессов: что мы сделали

Шаг 1. Собрали общие сведения

1) Уточнили список продуктов, которые производит и продает компания. Выделили ключевой – именно на прибыль от него делают ставку.
2) Выделили каналы коммуникации с клиентом. Через какие платформы происходит общение: почта, конкретные соцсети, телефон, чат на сайте и тд.
3) Выяснили, какие результаты у отдела продаж сейчас:

• Количество новых заявок в месяц
• Количество продаж в месяц
• Оборот компании в месяц
• Конверсия в продажу
• Выставляется ли план отдела продаж

4) Сформулировали к какому результату отдела продаж хотят прийти благодаря внедрению CRM.

Шаг 2. Описали каналы трафика и лидогенерации

1) Какие виды интернет рекламы используют: 

• Холодный поиск
• Контекстная реклама Яндекс Директ
• РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
• Контекстная реклама Google Adwords
• КМС (Контекстно-медийная сеть Google)
• Таргетированная реклама:
• во Вконтакте
• в Фейсбуке
• в Инстаграме
• Ретаргетинг
• Реклама в Одноклассниках
• Доски бесплатных объявлений (Авито, Из рук в руки, Юла и т.д.)
• Email маркетинг
• SEO
• Статьи на профильных площадках
• Профильные каталоги сайтов, справочников (ЦИАН, TIU и т.д)
• Вебинары
• Системы лояльности клиентов (реферальная программа)
• Блогеры
• Посев в пабликах
• во Вконтакте
• в Телеграм каналах
• в Фейсбуке

2) Какие виды офлайн рекламы используют:

• СМИ
• Радио
• Телевидение
• Газеты, журналы
• Наружная реклама
• Баннеры, ролл апы, афиши и т.д.
• Раздача листовок
• Мероприятия, выставки

3) Какие системы аналитики используют:

• Никакие
• Yandex Metrika
• Google Analytics
• Amplitude
• Рекламный кабинет Facebook
• Рекламный кабинет Вконтакте
• Roistat
• Коллтрекинг

Шаг 3. Описали источники заявок

1) С чего начинается процесс продажи. Откуда поступают лиды, где находят информацию о компании и оставляют заявку:

• Сайт (есть ли интеграция с CRM)
• Ловцы заявок (обратный звонок, онлайн чат, чат-бот)
• Пишут напрямую на почту
• Соцсети
• Какие именно;
• Как происходит контакт: сообщения в группу, комментарии, личные сообщения, лид формы
• Мессенджеры (какие)
• Холодный поиск (каналы)

2) Чем заканчивается процесс продажи: какое конкретно действие считается «Выигранной сделкой».
3) Как происходит учет клиентов сейчас: CRM, excel-таблицы, личные базы у менеджеров.

Шаг 4. Создали воронки продаж и описали этапы в них

Создали четыре воронки продаж, которые наиболее полно отражают процессы в компании:

1. Воронка продаж по входящим заявкам (Inbound).
2. Воронка продаж по холодным (Outreach).
3. Воронка продления (Renewal).
4. Воронка реанимации (Return).

Прописали для каждой из воронок этапы, что должно быть сделано для переноса сделки на конкретный этап и что нужно сделать менеджеру на каждом из этапов, чтобы продажа состоялась:

Составили подробные и четкие регламенты работы на каждом этапе воронки, включая:
– результат, на основе которого сделка попала в этап;
– цель этапа;
– срок нахождения сделки на этапе;
– есть ли дополнительная автоматизация;
– последовательность действий и сценарии развития событий на этапе.

Самое сложное на этом этапе – переломить привычный ход вещей. Даже когда клиент открыт и доверяет нам, как специалистам, ему сложно перейти из воронки продаж, состоящей из четырех этапов в воронку из двадцати.  Это адекватная реакция на перемены, поэтому особое внимание мы уделяем объяснению и демонстрации плюсов – это помогает избежать саботажа со стороны сотрудников и перестроиться на новый режим работы.

Шаг 5. Описали необходимые поля в карточке сделки для каждой из воронок

В CRM есть типовые поля карточек, но можно также создавать пользовательские. Они помогают собирать всю необходимую для работы и анализа информацию. 

Поля могут быть обязательными и необязательным. Если обязательное поле не заполнено, то менеджер не сможет закрыть сделку или перенести её на следующий этап. В зависимости от этапа воронки обязательные поля могут меняться или дополняться. Так, например, в начале продажи вам не нужна юридическая информация о компании клиента, но на этапе «Подготовка договора» поля «Реквизиты» станут обязательными.

Мы создали общие поля для карточки сделки, которые необходимы для корректной работы отдела продаж в LingvaNex:

• Источник (перечислены все варианты для выпадающего списка)
• Выручка в год
• Сфера компании (перечислены все варианты для выпадающего списка)
• Страна (перечислены все варианты для выпадающего списка)
• Языки
• Сколько сотрудников
• Продукт (перечислены все варианты для выпадающего списка)
• Причина отказа (перечислены все варианты для выпадающего списка)

Так, причиной отказа могут быть:

• Нет денег
• Нет времени
• Пользуются конкурентом
• Плохое качество
• Игнор / Не выходит на связь

Что в итоге

Не всегда нужно менять систему или докупать дополнительный функционал. Иногда достаточно аудита или описания процессов внутри компании, чтобы наладить работу и повысить эффективность сотрудников и отдела.

Мы продолжим сотрудничество с  LingvaNex в рамках консалтинга по разработке системы холодных продаж и обязательно поделимся результатами внедрения.